Waarom meten we nog steeds merkloyaliteit, vraagt Devora Rogers (Chief Strategy Officer bij Alter Agents) zich op Greenbook af? Haar stelling: merkloyaliteit is niet iets dat van nature bij consumenten leeft; kopers denken zelden of helemaal niet eerst aan het merk. Marktonderzoek en marketing zijn wel al lang gecentreerd rond merkbekendheid en NPS. En zo ontstaat een kloof tussen begrip over de consument en hoe merk en consument worden benaderd.
Merken willen veel over zichzelf weten en hoe de consument over hen denkt. Je zou bijna kunnen spreken van merknarcisme, gevoed door marktonderzoek. Het lijkt wel of merken gebukt gaan onder angst voor een date met de consument. Het merk vraagt smachtend: ‘Wanneer heb je voor het eerst besloten om met me uit te gaan?’, of ‘Hoe zou je me beschrijven aan je vrienden?’ of ‘Wat vind je van me als je me vergelijkt met anderen?’
Hoewel marketeers met bovenstaande merkvragen worstelen, is dat niet de manier waarop een consument denkt wanneer die iets koopt. Onderzoekers kunnen blijven navelstaren met hun vragen, maar het aankoopproces dat ze voor zich zien, lijkt weinig op de manier waarop consumenten denken en zich gedragen als het gaat om winkelen. De consument geeft niet eert om het merk – ze geven om hun eigen behoeften.
Niets loyaals aan
Hoewel het consumentenlandschap al tientallen jaren verandert, is de evolutie van de afgelopen drie jaar onmogelijk te negeren. Digitaal gedrag werd versneld en de manier waarop we winkelen en consumeren veranderde permanent door de pandemie. Een van de prominentste veranderingen was wat we ‘shopper promiscuity’ noemen, oftewel de bereidheid om nieuwe merken, nieuwe producten en nieuwe categorieën te proberen. In deze nieuwe gemoedstoestand geven shoppers er de voorkeur aan om nieuwe dingen te verkennen en uit te proberen. Niets loyaals aan.
Universele drijfveren
Voor merken betekent dit dat ze opereren in een tijdperk van niet vast te pinnen behoeften. Hoewel onderzoek aantoont dat grillen van promiscue shoppers per categorie variëren, zijn zaken als innovatie, onbeperkte toegang tot informatie, de behoefte aan persoonlijke expressie en de verschuiving in aandacht de drijfveren van gedrag. En die zijn universeel.
De nieuwe realiteit betekent dat we opnieuw moeten bekijken hoe we vragen stellen in ons onderzoek en bij het verzamelen van de juiste inzichten. We zullen niks nieuws ontdekken als we dezelfde vragen blijven stellen en kiezen voor dezelfde benadering. Er zijn een paar mogelijkheden om de hindernissen te overwinnen, waaronder het gebruik van crossmediaal onderzoek of neurowetenschap, of een combinatie van onderzoeksmogelijkheden.
Slimmer denken
In ieder geval is het nodig om het systeem van merktrackers en data verzamelen eens flink op te schudden. Zet eerst het merknarcisme buiten de deur. Het verhindert slimmer denken over shoppers en het levert alleen maar meer niet-relevante data op. Merken die denken zoals hun klanten, en minder uitgaan van een sentimentele afhankelijkheidsrelatie, maken meer kans!
Bron: greenbook.org