Voor de ‘Insights Scientist van het jaar’ award zijn de artikelen gebundeld in de publicatie MOA Topic of the Year 2019: Surviving the Retail Revolution. Martin Leeflang beschrijft de resultaten van een onderzoek naar de effecten van verschillende schapindelingen op de keuze van de consument voor bepaalde produkten en merken.
Martin Leeflang
Samenvatting
Niets is zo concurrentiegevoelig als de FMCG-omgeving. Consumenten staan voor een (online) schap en nemen in een split second beslissingen over het al dan niet aanschaffen van een product. Consumenten nemen aankoopbeslissingen onbewust, automatisch op systeem 1. Als consumenten dan onbewust shop- pen, wat is dan de rol van het merk? Deze vraag is relevant in FMCG, maar ook in andere branches.
Inleiding
Het doorgronden en analyseren van de effecten van merken is de basisgedachte geweest voor de samenwerking van Validators met de VU Amsterdam. Validators sponsort dan ook een promovendusplek. Dagelijks toetsen we het effect van merk, campagne en creatie op wetenschappelijke wijze. In deze hoedanigheid heeft promovendus Noud Schartman een wetenschappelijke studie gerepliceerd: How Important Are Brands? A Cross Category, Cross-Country Study van Marc Fischer, Franziska Völckner & Henrik Sattler (Journal of Marketing Research, oktober 2010). Ze stuitten op een aantal belangrijke bevindingen.
Diverse functies van merken
Merken hebben verschillende functies voor consumenten. Consumenten kiezen een merk om risico op een slechte aankoop te verminderen (risk reduction). Of om intrinsieke of extrinsieke waarden uit te dragen (social demonstrance). Je kiest hierbij een merk omdat je denkt dat andere mensen je op basis van het product of dienst zullen beoordelen.
Merk belangrijk als het gaat om bier, auto’s en sigaretten
Uit het onderzoek komt naar voren dat consumenten veel waarde hechten aan merken in de categorieën auto’s, sigaretten en bier. Papieren zakdoekjes en drogisterijen scoren juist laag. Beide scenario’s bieden kansen voor je merk. Het één is niet per se beter dan het andere. Als marketeer kun je voor ieder scenario een andere tactiek inzetten om tot betere resultaten te komen.
Verhogen mentaal marktaandeel
Wanneer consumenten veel waarde hechten aan een merk in je categorie, dan is dit een indicatie voor succes bij het verhogen van je mentale marktaandeel (je top of mind positie op het juiste beslismoment in een koopsituatie) en het inzetten van je Distinctive Brand Assets, zoals kleuren, lettertypes, slogans en logo’s. Ook je mediabereik opschroeven is raadzaam. Bevindt je merk zich in een categorie waarin merk geen belangrijke rol speelt bij het maken van een aankoopbeslissing, dan kun je juist focussen op onderscheid in kwaliteit, prijs, gebruiksgemak en fysieke beschikbaarheid.
Maar hoe belangrijk is een merk dan eigenlijk in de FMCG-wereld? In het onderzoek zien we twee FMCG-categorieën waarin merk erg belangrijk is: bier en sigaretten. Als we kijken naar de merken internationaal zien we dat de hoogste merkwaarden uitgaan naar de durables zoals auto’s, telefoons. De FMCG’s zitten over het algemeen vrij laag (behalve bier en sigaretten). Onze hekkensluiter is de categorie papieren zakdoekjes. Een voorzichtige conclusie uit het onderzoek is dat FMCG over het algemeen een lagere merkeffect-score heeft. Is een merk dan onbelangrijk? Zeker niet, maar het betekent dat je als merk wel extreem goed zichtbaar moet zijn op het moment dat de aankoopbeslissing wordt genomen. Deze conclusie sluit aan bij een onderzoek dat Validators eerder deed met FrieslandCampina.
Case FrieslandCampina
FrieslandCampina wilde achterhalen of de zichtbaarheid van de verpakking (merk) voor een verandering in omzet kon zorgen. Nog specifieker: de vraag was of een andere indeling van het 6,5 meter ongekoelde fruitdranken winkelschap kon leiden tot een verhoging van de totale omzet. Geen standaardvraag, want meestal komt brand management met de vraag hoe het eigen product beter aan de man kan worden gebracht. Validators ontwikkelde een onderzoeksoplossing op maat.
Beginpunt was een onderzoek naar gedragsverandering van consumenten en eventuele omzetverhoging voor de categorie ongekoelde fruitdrank. In dit onderzoek is op intelligente wijze gebruik gemaakt van eyetracking met behulp van schermproject in combinatie met een specifieke procesflow. In de onderstaande afbeelding is de indeling te zien van het toenmalige 6,5 meter schap.
Met het onderzoek kreeg FrieslandCampina direct antwoord op de vraag welke category schapindeling het meeste omzet oplevert. Daarnaast heeft het onderzoek zeer bruikbare inzichten gegeven over de wijze waarop consumenten zich in het schap oriënteren en de kwaliteit van eigen verpakkingen. Zo weten wij nu dat de tweede meter in een schap bij aanloop het beste wordt gezien en niet de eerste meter wat men verwachtte.
19% omzetstijging
Van de twee nieuwe schapindelingen kwam met 19% omzetstijging een duidelijke winnaar na voren. We wisten dan ook precies waardoor het verschil in kijk en koopgedrag is veroorzaakt. Het doel van dit onderzoek was niet kijken naar de prestaties van de eigen producten zoals Appelsientje, DubbelFrisss of Taksi maar naar de prestaties van de totale besteding van consumenten als ze voor het schap staan.
Onderzoeksopzet
Met kwalitatief onderzoek (interviews) is voorafgaand aan dit onderzoek door FrieslandCampina naar voorkeuren van consumenten gevraagd. Hieruit zijn twee blauwdrukken gemaakt van nieuwe schappen die bij zouden kunnen dragen aan meer omzet (zie afbeelding met schappen).
Om de bewijsvoering hiervan te kunnen leveren is er gekozen voor een opzet met schermprojectie en eye-tracking. In de eerste week van het veldwerk werden 112 respondenten in de doelgroep uitgenodigd (via wervingsbureau Mobiel Centre) en kregen een van de bovenstaande drie schappen voorgelegd. Een van de eerste opdrachten was het doen van boodschappen, vervolgens diverse zoek- en koopopdrachten en een exit interview (kwantitatief). In de tweede week van het veldwerk werden dezelfde deelnemers gevraagd een soortgelijke test af te nemen maar nu met een andere schapindeling. De opzet is random uitgevoegd zodat externe invloeden zoveel mogelijk uit zijn gesloten. Het resultaat tussen beide weken is met elkaar vergeleken.
Beeldmateriaal
De eerste uitdaging binnen dit project was het verkrijgen van het juiste beeldmateriaal. Meerdere mogelijkheden zijn overwogen en uiteindelijk is gekozen voor de meest realistische aanpak. FrieslandCampina heeft een loods gehuurd (in Amsterdam) waar deze schappen zijn opgebouwd en een professionele fotograaf heeft drie schappen gefotografeerd en een aanloopvideo van gemaakt.
Schapprojectie met eyetracking
Na aanlevering van de digitale schappen zijn deze geprogrammeerd in de eyetracking software. De digitale schermafbeeldingen zijn op een groot scherm geprojecteerd (2,40m bij 1,80m) en met uitsneden van gemiddeld 2 meter breed kreeg een respondent de schappen te zien. Een mens ziet slechts een duimdikte scherp op een meter afstand. We simuleren dus een situatie waar de consument eerst het gehele schap scant en vervolgens een locatie kiest waar hij/zei zijn product verwacht. Voor de schermopstelling is een eyetracker geplaatst waarmee de oogbewegingen exact gevolgd worden. Deze eyetracker was speciaal uitgerust met een manuele zoomlens en extra infrarood licht waarmee we maximale kwaliteit waarborgen.
Resultaten
Een signpost is het gedeelte van het schap waarvan men verwacht dat deze als eerste wordt gezien als je op een schap komt aanlopen. De fotograaf had daarvoor een foto gemaakt van het zijaanzicht van het schap zoals in de afbeelding. Deelnemers kregen na een opdracht “je loopt naar een schap” de foto te zien. Met eyetracking werd precies opgenomen waar men naar keek.
In dit onderzoek hebben we een experiment gedaan door naast gebruik van statische foto’s ook een video voor te leggen van iemand die naar het schap loopt. Bij de opname werd de camera op een hoogte van 1.80 meter gemonteerd en iedere deelnemer kreeg de video te zien.
De uitkomsten en die van de statische foto kwamen zeer met elkaar overeen: de tweede meter in een schap is de positie waar de winkelbezoeker als eerste naar kijkt. Vooral in de video was dit verschil sterk want 100% keek naar de tweede meter terwijl de eerste tussen de 65% en 90% aandacht behaalde.
Welke categorie indeling zorgt voor de hoogste omzet?
Tijdens een specifieke opdracht in het onderzoek werden de respondenten gevraagd voor een week boodschappen te doen in het vruchtendank schap. Hierbij werd vermeld dat ze de producten ook daadwerkelijk kregen en ze ervoor moesten betalen. Dit werd gedaan zodat de respondent ook daadwerkelijk de prijs in overweging neemt bij de aankoop.
Uit de resultaten bleek dat op schap A (M=7.5, SD=3.9) significant meer is besteed dan op schap oud (M=6.3 SD=2.66) en schap B (M=6.0 SD=2.9).
Overige bevindingen
Uiteraard is het onmogelijk om binnen de scoop van dit artikel alle resultaten uit het onderzoek te bespreken. Buiten antwoord op de hoofdvraag of de nieuwe schapindeling tot een hogere omzet zou leiden leverde het onderzoek tal van andere interessante resultaten op. Wist je bijvoorbeeld dat tijdens de winkel opdracht door de respondenten in totaal aan 8,58 kilometer is gekeken? Dit lijkt een grappig weetje maar het geeft wel aan hoe enorm veel een consument een schap afscant met zijn ogen op zoek naar het juiste product. Een optimale indeling in dus zeer belangrijk.
Buiten het feit dat de nieuwe categorie indeling meer omzet wist te genereren scoorde het nieuwe schap consequent beter op verschillende opdrachten. Zo werden de producten sneller gevonden in het nieuwe schap dan in het oude schap en bleek er ook meer geld besteed te worden bij een opdracht waar men boodschappen moet inkopen voor een feestje. Naast de totale omzet per opdracht is ook inzichtelijk gemaakt welke producten hoofdzakelijk verantwoordelijk zijn geweest voor de omzet verhoging.
De waardering die de respondenten gaven aan de schappen bleken overigens nauwelijks te verschillen tussen de schappen. Op het oog blijken de schappen voor de consument kennelijk erg gelijkend. Er staan verschillende producten in met verschillende kleurtjes. Voor de consument op het eerste gezicht vergelijk- baar, maar onbewust blijkt de indeling dus wel degelijk effect te hebben op het koopgedrag en zoekgemak.
Conclusie
Voor de opzet van het FrieslandCampina-onderzoek is goed nagedacht om omstandigheden zo dicht mogelijk bij de realiteit te houden, maar tegelijkertijd ook rekening gehouden dat goed gestandaardiseerd onderzoek mogelijk is. Het projecteren van de schappen zorgt ervoor dat de onderzoeksomstandingheden voor elke deelnemer gelijk wordt gehouden en dat maakt resultaten van de drie schappen uitstekend vergelijkbaar. Met online onderzoek is het goedkoper een hoge steekproef te behalen, maar de vraag is wat je vanwege onechte verkleining van schappen echt aan het meten bent. Daarnaast zijn verschillende factoren online slecht of niet controleerbaar zoals kleurechtheid, resolutie, schermgrootte instructie en houding respondent etc. Een ander alternatief is onderzoek doen met een eye-tracking bril, daarvoor heb je een verdubbeling van budget nodig en praktisch is het een stuk lastiger uitvoerbaar.
Uit het onderzoek kwamen zeer duidelijke resultaten:
- Het wijzigen van het schap heeft voor FrieslandCampina goed uitgepakt. Een van de nieuwe schapindelingen kwam als winnaar naar voren met een omzet verhoging van 19%.
- De shopper kijkt als eerste naar de tweede meter van een schap. De eerste meter wordt een stuk minder gezien en de derde meter blijft nog veel verder achter.
- Het onderzoek heeft informatie opgeleverd waarmee FrieslandCampina verpakkingsissues boven water heeft gekregen. Zo heeft bijvoorbeeld de verpakking van Taksi (zwart) een uitstekende opvallendheid maar bleef qua leesbaarheid en onderscheid in de verschillende smaken achter.
FMCG-merk? Richt je aandacht op verpakking, schap en kwaliteit
Over all kunnen we zeggen dat consumenten in FMCG lang niet altijd merkvast zijn. In het algemeen geldt voor creaties dat je slechts vijf seconden hebt om een boodschap over te brengen. Sterker nog, in het schap is het standing out effect slechts één seconde. Daarmee worden signing (bewegwijzering en informatieborden in een supermarkt) en verpakking cruciaal in de categorieën waarbij merken minder belangrijk worden gevonden. Op merk ga je hoogstwaarschijnlijk het verschil niet maken. Behalve als je tot ‘gezelligheidcategorieën’ bier en sigaretten behoort.