Organisaties die een digitale transformatie doormaken stellen zichzelf de vraag: welke contactmomenten lenen zich voor digitale invulling? En in welke contactmomenten biedt mijn medewerker toegevoegde waarde? Daarachter ligt vaak de vraag: hoe houd ik de klantrelatie op peil en zorg ik dat mijn klanten mijn dienstverlening als persoonlijk blijven ervaren? Het was een onderwerp binnen het project Publieke Dienstverlening in Digitale Transitie van de Hogeschool Utrecht. Jeroen van Grondelle en Marlies van Steenbergen van de Hogeschool Utrecht sloegen er de literatuur op na en vroegen het de klanten en afnemers van diensten van zes publieke organisaties.
De eerste reactie is vaak: persoonlijke dienstverlening, is dat niet gewoon dat je door een mens geholpen wordt? Dat blijkt lang niet altijd het geval. Soms voelen klanten zich heel persoonlijk tegemoet getreden in een digitaal kanaal. En we zijn ook allemaal wel eens verschrikkelijk onpersoonlijk geholpen door een mens. Daarom vroegen wij ons af of we persoonlijke dienstverlening niet op een andere manier kunnen beschrijven, los van het onderscheid tussen menselijk en digitaal.
In het project zijn we daarom op zoek gegaan naar welke woorden klanten en burgers gebruiken als ze een zeer persoonlijke ervaring met een organisatie beschrijven. Of juist een teleurstellend onpersoonlijk dienstverleningsmoment.
‘Wij geloven dat deze zeven factoren je helpen om je dienstverlening beter te laten aansluiten bij de behoeften van je klanten’
Tijd, plaats, taal…
Veel van de anekdotes die klanten met ons deelden blijken te gaan over zeven factoren. Factoren die ook in de literatuur terugkomen.
- Tijd. Is er voldoende keuze in het moment waarop je gebruik maakt van de dienstverlening en is de tijd die het in beslag neemt proportioneel? Denk bijvoorbeeld aan het verschil tussen vaste afroeptijden, de mogelijkheid een afspraak te maken of op elk moment te kunnen ‘binnenlopen’. Maar ook het irritante wachtbandje als je de klantenservice belt, gaat over tijd.
- Plaats. Is er voldoende keuze in de plek waar de dienst wordt afgenomen? Moet je naar een kantoor komen om je legitimatie te laten zien? En hoe dichtbij is dat kantoor dan? Of kun je alles online afhandelen?
- Taal. Is de manier waarop in en over de dienstverlening gecommuniceerd wordt, passend? Kan ik bijvoorbeeld in mijn eigen taal communiceren? Wordt er gesproken in overheidsjargon?
- Complexiteit. Past de mentale inspanning die nodig is om gebruik te maken van een dienst bij de aard van de dienst? Je snapt dat je goed moet nadenken als je een hypotheek afsluit, maar betalen van een aankoop in een webwinkel moet toch bij voorkeur niet al te moeilijk zijn.
- Individuele relevantie. Sluit de dienstverlening aan bij de eigen situatie en behoeften? Gaat de getoonde informatie wel over mij? Als ik behoefte heb aan wat meer uitleg, omdat ik niet zoveel afweet van de materie, kan ik die dan krijgen?
- Vertrouwen tot handelen. Ben ik er nu zeker van dat ik krijg wat ik denk te krijgen? Durf ik te beslissen en de aanvraag/aankoop door te zetten? Hoe vaak gebeurt het niet dat je je na afloop van een sessie afvraagt of het wel goed is gegaan.
- Empathie. Heb ik het gevoel dat ik als klant gehoord wordt? En begrepen? Of ben ik alleen maar een lastig geval?
Benadering
Persoonlijke dienstverlening kent dus vele facetten. Wij geloven dat deze lijst met zeven factoren van persoonlijke dienstverlening je kunnen helpen om je dienstverlening beter te laten aansluiten bij de behoeften van je klanten.
Het is niet zo dat je op alle zeven factoren zo hoog mogelijk moet scoren. Niet alle factoren zijn even belangrijk voor alle klanten in alle situaties. En verschillende soorten dienstverleningsmomenten vragen een verschillende (mate van) persoonlijke benadering.
Verwachtingen
Je kunt de zeven factoren gebruiken om met klanten in gesprek te gaan over hun verwachtingen. Het gevraagde niveau per factor kan verschillen per situatie, per (type) dienst en per individuele klant. Soms wil je als klant duidelijk horen (taal) wat je moet doen (vertrouwen tot handelen), en hoeft dat helemaal niet op je eigen situatie toegespitst te zijn (relevantie). In andere gevallen heb je behoefte aan uitgebreide uitleg (complexiteit), waarbij alle details van je situatie expliciet besproken worden (relevantie), zonder haast (tijd) en liefst aan de eigen keukentafel (plaats).
Kanaalkeuze
Daarnaast kun je de factoren ook gebruiken bij het ondersteunen van kanaalkeuzen. Specifieke kanalen kunnen, door de gebruikte communicatietechniek of door de in het kanaal geboden content, beter of minder goed scoren op de verschillende factoren. Soms is daar gewoon niet zoveel aan te doen. In die gevallen kunnen klanten geholpen worden bij het kiezen van het voor hen meest geschikte kanaal: welk kanaal sluit in de genoemde factoren het best aan bij de (voor deze dienst, in deze situatie, door deze klant) gevraagde invulling van persoonlijke dienstverlening?
Meer informatie over het project Publieke Dienstverlening in Digitale Transitie
Lees ook de vorige blog over het project.
Auteurs Jeroen van Grondelle (adviseur, onderzoeker en docent) en Marlies van Steenbergen lector bij het lectoraat Betekenisvol Digitaal Innoveren. Beiden zijn verbonden aan de Hogeschool Utrecht