Sensory branding – hype or happening?

Binnenkort verschijnt bij SWOCC publicatie nummer 84 over sensory branding. Anna Giling en Ivar Vermeulen (Associate Professor aan de Vrije Universiteit en auteur van de publicatie) gingen in gesprek over de plaats van sensory branding in de marketingmix, de meerwaarde en de praktische toepassing.

Wat wordt onder sensory branding verstaan?

‘De term branding wordt in de wetenschappelijke literatuur veel gebruikt, maar heel zelden gedefinieerd. Ik heb op basis van een uitgebreide literatuurstudie de volgende definitie gebruikt: ‘Sensory branding is een complementaire vorm van branding die gebruik maakt van geur-, smaak-, tast- en impliciete visuele en geluidsstimuli.’ De twee belangrijkste termen in deze definitie zijn ‘complementair’, dus niet als zelfstandige branding-vorm bestaand, en ‘impliciete stimuli’, die dus geen letterlijke en concrete betekenis hebben. Bij het toepassen van deze definitie zouden we bijvoorbeeld kunnen denken aan de bekende geur van de kledingwinkels van Abercrombie & Fitch in New York. De geur is een onderdeel van de merkcommunicatie waarin ook veel andere onderdelen zoals logo’s, foto’s, en de manier waarop de kleding wordt gepresenteerd een rol spelen. De laatste onderdelen zijn meer expliciet en communiceren concrete merkinformatie. De geur, de sensory branding-component, is in de merkcommunicatie een complementaire stimulus en impliciete stimulus, die in dit geval informatie geeft over de meer abstracte onderdelen van het door Abercrombie & Fitch gewenste merkimago – het jeugdige, frisse, sportieve en chique imago dat ze willen uitdragen.’

‘Waarom is onderzoek naar sensory branding zo belangrijk?

‘De belevingswereld van de consument wordt steeds belangrijker voor merken. Zo benoemde Logeion, de Nederlandse beroepsvereniging voor communicatieprofessionals, recent het inspelen op de belevingswereld van de consument als een van de trends voor ons vakgebied. Van merken wordt steeds meer verwacht als het gaat om een ultieme merkbeleving. Maar hoe je als merk precies die link met de belevingswereld op een effectieve manier kunt leggen, blijft een grote uitdaging voor communicatie- en marketingprofessionals. Sensory branding wordt meer en meer een hot topic. Het is nou eenmaal moeilijk om de schaarse aandacht van de consument te trekken. Met sensory branding speelt een merk in op de belevingswereld van de consument door een link te leggen tussen een bepaalde zintuiglijke beleving en het merk in kwestie.’

Wat zijn de belangrijkste conclusies uit het onderzoek?

‘In de publicatie komt naar voren hoe geur, smaak, visuele stimuli, tast, geluid en muziek ingezet kunnen worden als vormen van sensory branding. Ik heb niet alleen de wetenschappelijke literatuur over sensory branding samengevat, maar ik geef ook een kritische reflectie op de al bestaande onderzoeken. Ook heb ik samen met een aantal collega’s en masterstudenten vijf studies over sensory branding opgezet en uitgevoerd. In een paar studies zorgden de sensory stimuli ervoor dat merkeigenschappen beter toegankelijk werden gemaakt. Die bevinding raakt aan het hoofddoel van de door ons uitgevoerde studies. Eerder onderzoek naar sensory branding had zich voornamelijk beziggehouden met effecten op emoties, aandacht en attitudes. Het idee dat sensory branding ervoor kan zorgen dat merken in het geheugen van de consument beter gedefinieerd zijn, was nog nauwelijks onderzocht. Dat we dit in een aantal gevallen – specifiek voor geur- en kleurstimuli – hebben kunnen aantonen, is een wezenlijke bijdrage aan de literatuur én de praktijk van sensory branding. Met sensory stimuli gericht communiceren van specifieke merkeigenschappen kan onmiddellijke effecten hebben op consumptiegedrag die complementair zijn aan effecten van generieke merkbekendheid en merkattitude.’