Voor de ‘Insights Scientist van het jaar’ award zijn de artikelen gebundeld in de publicatie MOA Topic of the Year 2019: Surviving the Retail Revolution. Gerrit Piksen gaat in op de resultaten van het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland dat SAMR Marktvinders jaarlijks uitvoert.
Gerrit Piksen
Samenvatting
Sinds 2007 voert SAMR Marktvinders onderzoek uit naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Klanten beoordelen bedrijven waar ze klant zijn op klantvriendelijkheid en lichten die score toe. Het onderzoek heeft inmiddels een schat aan data opgeleverd, van meer dan 250 bedrijven en tussen de 40.000 en 50.000 waarnemingen per jaar. Het laat door de jaren heen duidelijke trends zien. In dit artikel beschrijven we die trends, nemen we je mee in de resultaten van de retailbranche en tonen we aan dat klantvriendelijkheid echt loont.
Het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf is een onafhankelijk representatief onderzoek onder ruim 3.500 Nederlandse consumenten die het gehele jaar door ruim tweehonderdvijftig bedrijven in acht branches (supermarkten, retail, energie, banken, telecom, leisure, verzekeraars, openbaar vervoer) beoordelen. Hierdoor worden er op jaarbasis tussen de 40.000 en 50.000 beoordelingen opgehaald. Door middel van hun beoordeling kiezen de ondervraagde consumenten het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. De prijs gaat dus niet naar het bedrijf dat zijn klanten online het best weet te mobiliseren om op hem te stemmen. Bedrijven kunnen zich dan ook niet kandidaat stellen; het is de consument die op basis van zijn ervaringen of eigen afwegingen bepaalt of een bedrijf het oordeel ‘klantvriendelijk’ waard is.
Trends in customer experience
Overall zijn door de jaren heen drie grote bewegingen in de resultaten te herkennen:
1. Het gat wordt kleiner
De eerste jaren was er een handjevol bedrijven dat met kop en schouders boven de rest uitstak. Maar klantgerichtheid kwam steeds hoger op de agenda te staan. Inmiddels is het gat tussen de goede en slechte organisaties kleiner. De minder goed scorende bedrijven maken grote stappen en stijgen daardoor harder dan de goede bedrijven. De middenmoot wordt groter, want iedereen is bezig met klantbeleving. Dat moet ook wel, om de volgende redenen:
- Organisaties kunnen zich minder onderscheiden met producten en diensten. Concurrentievoordeel wordt steeds sneller teniet gedaan. Enerzijds omdat voorsprong door technologische innovatie sneller verloren gaat, anderzijds omdat markten steeds vaker een mondiaal karakter hebben met on- en offline aanbieders.
- Zelfs traditioneel onderscheidende bedrijven en merken moeten op zoek naar nieuwe wegen om het verschil te maken. De voorheen unieke merken kunnen zich qua branding lastiger differentiëren met het kernproduct. Vaker wordt het onderscheid gezocht in aanvullende diensten, náást de hoofdpropositie(s). ‘Branded utilities’ zijn dan ook in opmars, met belangrijke aandacht voor gebruiksbeleving en -ervaring.
- Diverse onderzoeken en de dagelijkse praktijk wijzen uit dat tegenvallende klantbeleving steeds vaker dé reden is om organisaties te verlaten. Evenzeer groeit het besef dat (potentiële) klanten geld over hebben voor een goede ervaring. Het belang van customer service wordt hierdoor vaker onderstreept. Met gepersonaliseerd contact valt het onderscheid te maken. Consumenten zien dit als een belangrijke belevingspijler. Gepersonaliseerd contact betekent overigens niet perse persoonlijk contact, ook goede (digitale) selfservice faciliteiten kunnen de klantervaring versterken. Een groeiende behoefte aan gemak en ‘low customer effort’ maken dat veel mensen zelfredzaam willen zijn. Belangrijk is wel dat laagdrempelig persoonlijk contact mogelijk is als de situatie daarom vraagt.
2. Functionele service niet langer onderscheidend
Waar tien jaar gelden de basis (de functionele behoefte) vaak nog niet op orde was, heeft er inmiddels een verschuiving plaatsgevonden. De basis is nu vaak wel op orde; het verschil heeft nu te maken met oprecht betrokken zijn (de emotionele behoefte).
Organisaties ontdekken gelukkig steeds vaker dat klanten echte mensen zijn die vooral door intuïtie en emoties gedreven worden en handelen. Het zijn geen robots die je kan voorprogrammeren en kan laten doen wat ze zouden moeten doen. Nobelprijswinnaars Daniel Kahneman en Richard Thaler (2017) hebben met ‘Behavioral Economics‘ aangetoond dat we ons niet zozeer op basis van onze ratio en weloverwogen beslissingen gedragen, maar veel meer op de ‘automatische, gevoelsmatige piloot’ handelen. We maken vooral keuzes op basis van gewoonten en emoties en verantwoorden deze achteraf met rationele argumenten.
Vijf Gouden Regels
De toelichtingen op de gegeven cijfers voor klantvriendelijkheid maakten al snel duidelijk dat er enkele factoren waren die respondenten steeds weer noemden. Het resulteerde in vijf ‘Gouden Regels voor klantvriendelijkheid’:
1 Wees beschikbaar als de klant daar om vraagt
Zorg dat je ‘vindbaar’, beschikbaar en zichtbaar (fysiek) bent. Zorg voor openingstijden die aansluiten bij de wens van jouw klanten. Bied (ook) online mogelijkheden en maak contact opnemen met je bedrijf gemakkelijk.
2 Kom de belofte, ook die je in reclame maakt, na
Doe geen loze beloften in reclame en advertenties. Manage de verwachtingen van jouw klant. Afspraak = afspraak in wat je communiceert.
3 Val de klant niet onnodig lastig
Zoek alleen contact voor relevante zaken. Geef de klant ‘snuffelruimte’.
4 Doe niet moeilijk over formaliteiten (als de klant wil ruilen)
Geen kleine lettertjes. Neem klanten zaken uit handen. Zorg voor een heldere (online) procedure.
5 Geef je fouten toe en los ze op juiste wijze op
Neem de klant serieus. Wees open en transparant. Los het snel op.
Vijf operationele Gouden Regels die we anno 2019 verre van baanbrekend beschouwen. Het zijn hygiënefactoren geworden, waar je het wel op kan verliezen, maar vrijwel niet meer op wint.
6e Gouden Regel: Oprechte betrokkenheid
De klant raakte steeds meer ‘verwend’ en nam geen genoegen meer met de eerste vijf rationele Gouden Regels, die eigenlijk niets meer zijn dan goed ingerichte processen. Zo’n zes jaar geleden zagen we steeds vaker de roep om emotie terugkeren in de open antwoorden. Het resulteerde in een zesde Gouden Regel:
6 Wees oprecht betrokken bij je klant
Luister naar de klant. Wees oplossingsgericht. Laat merken dat je plezier hebt in wat je doet.
Een regel die niet is vast te leggen in processen, maar een beroep doet op het inlevingsvermogen van medewerkers.
Het is geen kwestie van óf Operational Excellence óf Product Leadership óf Customer Intimacy maar én. Je moet een goed product als eerste basis hebben, anders doe je niet meer mee. Met Operational Excellence houd je de kosten onder controle en Customer Intimacy is noodzakelijk om de klantbeleving voor elkaar te krijgen.
Deze tweede grote beweging is goed te vatten in het Kano model (figuur 1). De eerste vijf Gouden Regels zijn de basic expectations geworden. Hoeveel je ook investeert, de tevredenheid neemt niet meer toe. Satisfiers zijn aspecten waarbij de tevredenheid evenredig blijft toenemen ten opzichte van de investering die je doet. Delighters zijn aspecten die zonder veel meer te investeren al zorgen voor een hogere tevredenheid. De zesde Gouden Regel ‘oprechte betrokkenheid’ valt tussen de satisfier en delighter in. In hoeverre kom je daadwerkelijk in verbinding met je klant.
3. Aandacht voor mens en maatschappij
De laatste opvallende trend uit het onderzoek naar klantvriendelijkheid is vrij recent. Het is een trend die we in de samenleving al langer zien; de hang naar duurzaamheid. Deze belangrijke maatschappelijke trend is ook doorgedrongen tot het domein van klanttevredenheid. ‘Aandacht voor mens en maatschappij’ maakt klanten tevredener en loyaler, blijkt uit het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Het belang verschilt per branche. We zien het vooral bij verzekeraars en energiemaatschappijen, maar ook bij banken en retail is het al zichtbaar.
Consumenten vragen zich af ‘wat draag jij als bedrijf bij aan de maatschappij. Daarmee is de focus van veel organisaties op het maximaliseren van winst echt van de baan. Dat accepteren consumenten echt niet meer. Wetenschappelijk onderzoek heeft ook aangetoond dat maatschappelijk verantwoord ondernemen klanten loyaler maakt (Van Doorn, Onrust, Verhoef en Bügel 2017). Je moet dus wel mee in deze beweging. Deze trend resulteerde in 2017 tot een zevende Gouden Regel: ‘aandacht voor mens & maatschappij’. Uit het onderzoek blijkt dat bedrijven die een optimale customer experience (CX, Gouden Regel 1 t/m 6) weten te combineren met een optimale sustainable experience (SX, Gouden Regel 7) de toekomst hebben. Wij noemen deze organisaties ‘Xceptionals’.
Het effect van klantvriendelijkheid op retentie
De effecten van klantgerichtheid op de klantbeoordeling blijkt duidelijk uit ons onderzoek. De vraag is echter ook welk effect het heeft op toekomstige bedrijfsresultaten? De praktijk lijkt niet eensgezind. E-commerce bedrijf Coolblue, Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland van 2017 en 2018, laat een sterke groei zien. Het Klantvriendelijke Bedrijf van Nederland 2012, Miss Etam, moest echter enkele jaren later een doorstart maken na een faillissement. Naast praktijkvoorbeelden waren er nauwelijks metingen over de mogelijke effecten van klantvriendelijkheid op toekomstige bedrijfsresultaten. Daarom heeft de Rijksuniversiteit
Groningen, in opdracht van SAMR, de relatie tussen klantvriendelijkheid en retentie wetenschappelijk onderbouwd (Bredewold, 2018). Alle hieronder beschreven resultaten ten aanzien van de relatie tussen klantvriendelijkheid en retentie zijn gebaseerd op dit onderzoek.
Aan de hand van data van het Klantvriendelijkste bedrijf van Nederland is de relatie tussen klantvriendelijkheid en retentie onder de loep genomen. De belangrijkste vraag luidde:
Is klantvriendelijkheid een goede indicator van toekomstige resultaten?
Aan de hand van verschillende modellen is de relatie tussen retentie en klantvriendelijkheid op basis van data van 2010-2017 vergeleken. In bijna veertig procent van de gevallen was er sprake van retentie.
Om meteen de meest prangende vraag te beantwoorden: ja, klantvriendelijkheid heeft een positief effect op retentie. Verschillende validatiemethoden laten zien dat het model met klantvriendelijkheid significant beter presteerde dan het model zonder klantvriendelijkheid. Een toename van één punt in klantvriendelijkheidscore leidt tot een 5,75% hogere kans op retentie.
Retentie neemt toe vanaf een zeven
Een punt toename in klantvriendelijkheidscore zorgt er dus voor dat de kans op retentie met 5,75% toeneemt. Maar het zou raar zijn wanneer een verandering van een vier naar een vijf even zwaar weegt als een verandering van een zeven naar een acht. Het zou logischer zijn wanneer de grootste impact te vinden is tussen een onvoldoende (een vijf) en een voldoende (een zes). Toch blijkt dit niet zo te zijn. De resultaten tonen aan dat alleen de effecten van een score van zeven of hoger significant verschillen met de score van één. Dit betekent dat het voor het effect op retentie niet uitmaakt of een bedrijf een één of een zes scoort op klantvriendelijkheid (zie figuur 2).
Wanneer je een acht krijgt, zorgt dat voor een vijftig procent hogere retentie t.o.v. een één. De gemiddelde retentie in het onderzoek ligt op veertig procent, bij een score van een acht is de retentie dus zestig procent. Wanneer een specifieke score met een lagere score wordt vergeleken (het verschil tussen een zes en een zeven) zijn daadwerkelijk de verschillen te zien. Het loont dus om klanten op te laten schuiven door ze meer tevreden te krijgen. Ook hier worden de resultaten pas interessant wanneer de score van een klant van een zes naar een zeven wijzigt. De kans op retentie neemt dan met 8,2% toe. Het grootste effect is te vinden bij een stijging van een zeven naar een acht. De kans op retentie neemt dan met 18,1% toe.
Geen verschil tussen een acht of hoger
Belangrijker is echter dat er geen verschil in retentie is tussen een acht, een negen en een tien. De kans op retentie blijft dus hetzelfde, ongeacht of een organisatie een acht of een tien scoort. Het streven naar het hoogst haalbare, een tien op klantvriendelijkheid of een ‘promotor’ op de NPS schaal, kost vaak veel geld, maar levert volgens dit onderzoek niets op. Dit inzicht kan veel bedrijven flink wat geld besparen. Immers, een gewenste retentie is al haalbaar zonder te streven naar (kostbare) activiteiten om een dikke vette negen te scoren.
De resultaten van het onderzoek laten ook zien dat leeftijd een effect op retentie heeft. De retentie neemt met ongeveer een half procent toe per jaar. Dit is in het verleden al vaker bewezen in andere onderzoeken.
Klantvriendelijkheid in retail
In het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland komen drieënnegentig retailbedrijven voor. Vierenzestig daarvan haalde in 2019 de ondergrens van vijfenzeventig waarnemingen. Opvallend is dat een aantal van deze bedrijven in de overall lijst erg hoog staan: Coolblue, Pearle, Zooplus, Rituals, bol.com, Hans Anders en ANWB. ANWB lijkt een beetje een vreemde eend in de bijt, maar veel consumenten beoordelen de winkel.
Kijkend naar de trend van retail door de jaren heen, zien we dat de gemiddelde score op klantvriendelijkheid geen grote verschillen toont. Gemiddeld komen de retailbedrijven in 2019 uit op een 7,50 (zie figuur 3). Daarmee scoren ze bijna 0,17 punten meer dan het gemiddeld van alle bedrijven. Dit verschil was de laatste jaren wat kleiner, maar is ook groter geweest.
De retail top-10 scoort gemiddeld een 8,11. De branchewinnaar krijgt gemiddeld een 8,42. In de top-10 van retail vinden we vier online of online gestarte spelers. Verder valt op dat het bedrijven zijn die in het verleden vaker in de top-10 hebben gestaan.
In de onderste regionen vinden we veel retailers die in zwaar weer verkeren of al eens failliet zijn gegaan, zoals Perry Sport, Xenos, Blokker, Scapino en Intertoys. De laagst genoteerde retailer scoort ruim twee punten lager dan de branchewinnaar. Waar gemiddeld één van de drie klanten de hoogstgenoteerden een negen of een tien geeft voor klantvriendelijkheid, is dat onderaan de lijst één van de zeven. Daar zit het grootste verschil. De laag scorende bedrijven hebben heel weinig klanten die zo enthousiast zijn dat ze het bedrijf een negen of een tien geven.
Gouden Regels in retail
De scores op de Gouden Regels laten een aantal interessante zaken. Pearle scoort bijvoorbeeld hoog op ‘valt niet onnodig lastig’, maar ook Zeeman en Intertoys scoren hier goed op. Rituals scoort het best op ‘wees beschikbaar’, maar ook een Jack and Jones wordt hier goed op beoordeeld. Bol.com en Cool- blue weten duidelijk hoe ze ‘fouten moeten toegeven en oplossen’, zij scoren duidelijk hoger dan overige retailers. Ook scoren zij goed op ‘kom je belofte na’, maar zijn hierbij in gezelschap van Zalando. Zalando ‘doet ook niet moeilijk over formaliteiten’. Alle retailers die hoog in de overall lijst staan, scoren ook goed bij de belangrijkste Gouden Regel ‘oprechte betrokkenheid’. Pearle, Rituals, Coolblue, Hans Anders en ANWB scoren daarop vooral erg hoog. ANWB en Ikea zijn het best beoordeeld op de zevende Gouden Regel ‘oog voor mens en maatschappij’.
De SAMR Xceptional Matrix
SAMR heeft een model ontwikkeld waarin duidelijk blijkt waar je als organisatie staat als het gaat om customer experience (CX) en sustainable experience (SX); de SAMR Xceptional Matrix. Hierin zijn zowel de CX- als de SX-as tegenover elkaar gezet. Als je de scores van retailers in dit model plot, valt op dat de meerderheid (nog) linksonder zit. Alleen ANWB komt rechtsboven uit en mag zich volgens consumenten dus ‘Xceptional’ noemen. Er zijn geen retailers die rechtsonder terecht komen. Linksboven vinden we bedrijven als Coolblue, Pearle, Rituals, Hans Anders, Holland & Barrett, Hunkemöller en Esprit. Zij scoren op de CX-as boven de 50%, maar op de SX-as (nog) onder de 50%. De scores zijn gebaseerd op de vraag in hoeverre het desbetreffende bedrijf oprecht betrokken is bij jou als klant (CX) en of het desbetreffende bedrijf aandacht heeft voor mens en maatschappij (SX). Het percentage van de klanten dat aangeeft dat het bedrijf oprecht betrokken is bij de klant is de score. Hetzelfde geldt voor aandacht voor mens en maatschappij.
Conclusie
Klantvriendelijkheid loont, zoveel is nu ook wetenschappelijk bewezen. De basis voor een klantgerichte organisatie zijn optimaal ingerichte processen. Medewerkers maken het verschil op emotioneel vlak met oprechte betrokkenheid, de drijver van nu. De toekomstige drijver is aandacht voor mens en maatschappij. De winnaars van de toekomst zijn die organisaties die de basis goed voor elkaar hebben, oprecht betrokken zijn bij hun klanten en aandacht hebben voor mens en maatschappij; de Xceptionals!
Referenties
Bredewold, Melvin (2018), Friends for life – the relationship between customer friendliness and retention. Afstudeerscriptie Rijksuniversiteit Groningen, onder supervisie van prof.dr. Tammo Bijmolt en dr. Jenny van Doorn.
Kano, Noriaki, Nobuhiku Seraku, Fumio Takahashi en Shinichi Tsuji (1984), Attractive quality and must-be quality, Journal of the Japanese Society for Quality Control 14 (2), 39-48.
Van Doorn, Jenny, Marjolijn Onrust, Peter Verhoef en Marnix Bügel (2017), The impact of corporate social responsibility on customer attitudes and retention – the moderating role of brand success indicators. Marketing Letters, 28 (4), 607-19.