UTM tagging – inzicht in marketingcampagnes

Door Tije Vlam | 12-01-2021

Tije Vlam van Traffic Builders krijgt regelmatig vragen van klanten die de resultaten van hun inspanningen op online kanalen inzichtelijk willen maken in Google Analytics. En dat is heel begrijpelijk, want je kunt je inspanningen pas goed optimaliseren als je weet wat werkt en wat niet. Dé manier om de effecten van alle marketingkanalen te overzien is UTM tagging. Hij schreef er een serie over. Dit is het eerste deel. Na deel 3 weet je alles over UTM tagging.

Om te beginnen: we bespreken dit onderwerp niet alleen, maar we geven ook het beste hulpmiddel voor goede tagging gratis weg: de Traffic Builders UTM Tagging sheet. Gratis!
Waarom deze serie, en waarom iets gratis weggeven? Omdat ik blij word als ik goede UTM tagging in de praktijk tegenkom.
Omdat je als online marketeer gemakkelijk kunt zien wat de effecten zijn van campagnes;
Omdat je als marketingmanager direct inzichtelijk kunt maken welke kanalen goed presteren;
Omdat je als conversie-optimalisatie-specialist gemakkelijk kunt A/B-testen;
Omdat je als designer gemakkelijk antwoord krijgt op de vraag welke uitingen werken;
Omdat je als webanalist gemakkelijk goed bruikbare segmenten kunt maken;
Omdat je als e-mail marketeer snel ziet of je gezwoeg op die perfecte mail lonend is.

Wat is UTM tagging?

UTM tagging (Urchin Tracking Module) is een vorm van URL tagging voor Google Analytics waarbij UTM tags aan een link toegevoegd kunnen worden met als doel het inzichtelijk maken van de resultaten van marketingcampagnes. UTM Tagging is in het leven geroepen door Urchin, de maker van Urchin Analytics. Deze software werd na overname bekend als Google Analytics.

De UTM tags achter de URL van links naar (landings)pagina’s sturen extra informatie mee naar Google Analytics om zo meer inzicht te krijgen over de herkomst van bezoekers. Deze tags (in totaal vijf) zijn bedacht vanuit een marketingperspectief en zetten dan ook aan tot campagnegericht denken.

UTM tags zijn de Google Analytics-variant van URL tagging. Elk analytics-systeem (denk aan Piwik, SnowPlow, Digital Analytics, Mixpanel etc.) kent een vorm van URL tagging. En hoewel dit artikel focust op UTM tagging in lijn met Google Analytics, is de besproken methode ook bruikbaar met elk willekeurig ander systeem voor URL tagging.

De 5 UTM tags

Google Analytics kent vijf verschillende UTM tags of parameters.

utm_medium Het medium waarlangs je de bezoeker naar binnen haalt. Het meest generieke niveau.
utm_source De bron van herkomst: waar komt de bezoeker vandaan? Terug te vinden in Google Analytics als Bron (Source). De bron moet altijd passen bij (of vallen onder) het medium.
utm_campaign De campagne waarbinnen je de link deelt. Tip: Leer jezelf aan altijd in campagnes te denken. Echt, alles is onderdeel van een campagne.
utm_term ‘Officieel’: het keyword waarmee je bezoekers binnenlokt. Maar deze variabele is niet verplicht en kan ook goed gebruikt worden voor andere opties. Maar ook dan geldt: alleen conform de gemaakte content Oorspronkelijk bedoeld om de aangeklikte inhoud te omschrijven. afspraak.
utm_content Oorspronkelijk bedoeld om de aangeklikte inhoud te omschrijven. Wordt in de praktijk vaak gebruikt om bijvoorbeeld A/B-groepen te onderscheiden. Of, bijvoorbeeld bij display, om het formaat van de uiting/banner te taggen.

Al deze parameters kunnen onafhankelijk van elkaar gebruikt worden om extra informatie mee te sturen naar Google Analytics. De vijf verschillende parameters komen automatisch terug in Google Analytics als standaarddimensies. De UTM parameters kunnen achter elke URL worden geplakt. De Google Analytics-scripts zullen dit automatisch herkennen en deze parameters opslaan in de bijbehorende dimensies. Deze parameters worden in principe op sessieniveau opgeslagen in Google Analytics.

Wij van Traffic Builders beschouwen de eerste drie (medium, source en campaign) eigenlijk altijd als verplicht minimum. De andere twee (term en content) zijn optioneel. Om dit te illustreren volgt een fictief voorbeeld.

Een link voorzien van UTM tags – de praktijk

Stel, we zouden bij Traffic Builders ons UTM tagging-sheet verkopen. Omdat ik dit schrijf in de herfst en de bomen om ons heen nog maar half in het blad staan, leek het ons toepasselijk om 50% korting te geven bij afname van de sheet. De actie staat natuurlijk op onze website, maar om meer mensen hierop te attenderen, delen we ‘m ook via onze Facebookpagina en onze email-nieuwsbrief.
De link die we op Facebook plaatsen ziet er als volgt uit:
http://www.traffic-builders.com/herfstactie?utm_source=facebook&utm_medium=social& utm_campaign=activate_herfstactie

In de nieuwsbrief staat de actie verscheidene keren vermeld. Met twee banners, één bovenaan en één onderaan. En ook nog in een tekstje halverwege. Op de bovenste banner staat heel groot ‘Nu 50% korting’ en op de banner in de footer staat ‘UTM sheet: halve prijs’. De link van de top-banner ziet er als volgt uit:

http://www.traffic-builders.com/herfstactie?&utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=activate_herfstactie&utm_term=
50procent-korting&utm_content=top-banner

Drie basiseigenschappen van goede UTM tagging

De grootste uitdaging bij UTM tagging zit hem in het waarborgen van de drie eigenschappen van goede tagging: herkenbaarheid, consistentie en eenduidigheid. In het vervolg van deze blogserie gaan we er verder op in, ook hoe ze altijd gewaarborgd kunnen worden, zélfs binnen grote organisaties waarin meer mensen zich bezighouden met tagging. Maar eerst een paar voorbeelden van hoe het niet moet, zodat je meer gevoel krijgt waarom goede tagging belangrijk is, en om je eigen tagging te kunnen beoordelen. Dit zijn realistische voorbeelden van echte klanten, die enkel dienen ter lering en vermaak. Wees gerust, de data zijn geanonimiseerd en al deze klanten hebben hun tagging inmiddels, mede dankzij onze tagging sheet, op orde.

De beste plek om te kijken of UTM tagging op een correcte manier gedaan wordt, is door in Google Analytics naar je Acquisitierapporten te kijken. Voor de verschillende UTM tags kun je natuurlijk terecht in de verschillende rapporten. Mijn beginpunt is altijd het Bron/Medium-rapport. De reden is dat ik ervan overtuigd ben dat voor de meeste websites het lijstje media beperkt kan worden tot ongeveer tien.

De lijst met bronnen loopt vaak sneller op (vooral door de verschillende verwijzingen en affiliates), maar ook die zou met de juiste aanpak overzichtelijk moeten blijven.

Ook de verschillende rapporten op basis van campagnes verdienen natuurlijk de nodige aandacht. Want ook hierbij kan veel misgaan, maar de lijst met campagnes zou (ten opzichte van de lijst met bronnen en media) veel groter moeten zijn omdat deze veel specifieker zijn.

Voorbeeld 1: Onherkenbaarheid en het gebrek aan eenduidigheid.

In dit lijstje zien we verschillende dingen misgaan. Dit screenshot is een uitsnede van het Bron/Medium-rapport.

Media

De verschillende media laten zich nog redelijk goed onderscheiden. Zo herkennen we allemaal organic, referral en email. Die verdienen een sticker.

Echter, we zien in de lijst ook SMC, BAC en TXT terugkomen. Qua consistentie zit het wel goed, maar toch ben ik van mening dat hier sprake is van onjuiste tagging. Ik vermoed dat hier met SMC verwezen wordt naar het SMC-model, maar het kan ook staan voor Social Media Campagne. Om terug te grijpen op de drie eigenschappen van goede tagging, in dit geval zijn zowel de herkenbaarheid en de eenduidigheid onvoldoende. Nu hoor ik mensen wel eens zeggen, ‘maar wij weten wat het betekent’. Mijn reactie daarop is dat dat fijn is, maar dat dat niet zo blijft. Organisaties veranderen, mensen komen en gaan, partners veranderen en voor je het weet zit je met een probleem.

Onafhankelijk van het feit of hier verwezen wordt naar het SMC-model of een social media campagne, beide zijn geen medium. Het medium zou hier bijvoorbeeld social of socialmedia moeten zijn. Dat is herkenbaar en eenduidig tegelijk.

Bronnen

Kijken we van de vier besproken bron/medium-combinaties vervolgens ook nog naar de bron, dan zien we dat het met de consistentie wederom goed zit. Maar Facebook_#_xxxx_Display lijkt meer op een campagnenaam dan op een bron. De bron zou hier gewoon Facebook moeten zijn. Door de gebruikte opzet kun je immers nooit meer al je Facebook-inspanningen gezamenlijk inzichtelijk maken (binnen Google Analytics). In dit geval blijkt de campagne gevuld te zijn met xxxx_Display. Los van het feit dat deze info dubbel in het systeem staat, betekent het ook dat de campagne-parameter meer generiek is dan de bron, terwijl het juist andersom zou moeten zijn. Je kunt bronnen immers bij elke campagne hergebruiken. Terwijl je meestal niet je campagnes hergebruikt als je een nieuwe bron hebt.

Meer over wat je nu in welke parameter kwijt kunt en welke opzet wij hierin adviseren zal ik in deel twee van de serie bespreken bespreken. Voor nu kijken we naar nog twee voorbeelden van veel voorkomende problemen en hoe je ze kunt herkennen in je eigen Analytics.

Voorbeeld 2: Een typefout is snel gemaakt

Een typefoutje (zie de extra slash achter nieuwsbrief) is zo gemaakt, en plots zit je met weer een extra bron opgescheept. In dit geval is er dus sprake van onvoldoende consistentie.

Daarnaast is te zien dat het gebruik van hoofdletters varieert van bron tot bron.

Dit voorbeeld illustreert dan ook erg mooi waarom het een goed idee is om hulpmiddelen zoals een tagging-sheet te gebruiken bij het taggen van je links. Voor perfecte handmatige tagging is namelijk heel veel discipline en focus nodig, terwijl een tagging-sheet bijvoorbeeld automatisch alle output kan omzetten naar kleine letters.

Voorbeeld 3: inconsistentie en discipline

Tot slot van dit blog nog een laatste voorbeeld. In het navolgende plaatje (wederom van het bron/medium rapport) is te zien dat e-mail zowel als medium als als bron gebruikt wordt. E-mail is natuurlijk een medium en zou nooit als bron gebruikt moeten worden. Stond er nu nieuwsbrief / email dan had ik niets gezegd. Een dergelijke verwarring kan natuurlijk een keer gebeuren, het blijft immers mensenwerk. Echter, met de juiste tools en discipline kun je gemakkelijk voorkomen dat je data ‘vervuild’ raakt door zulke foutjes.

Daarnaast zien we dat het hele rapport een lijst van 394 verschillende bron/mediumcombinaties omvat. Een dergelijke grote lijst is natuurlijk goed mogelijk, vooral bij grote websites (of bij selectie van een lange periode in Google Analytics). Maar in negen van de tien gevallen is het een teken dat consistentie en discipline in de tagging ontbreken. In de praktijk zie ik vaak dat veel verschillende mensen zich binnen een bedrijf bezig houden met UTM tagging, maar dat een gezamenlijke aanpak hierin ontbreekt. En dat is zonde, want het beste middel om echt orde te kunnen scheppen in analytics is een breed gedragen structuur. Dus: marketeers, online marketingmanagers, content creators, social mediamanagers, analisten, en programmeurs: verenigt u!

In het volgende deel van deze blogserie zal ik dieper ingaan op de spelregels voor goede UTM tagging. Want hoe zit het eigenlijk met de opbouw van de campagnenaam en de benoeming van bronnen en media in relatie tot de standaard kanaalgroepering in Google Analytics? Dat vertel ik in het volgende deel.

Auteur: Tije Vlam, Traffic Builders

Deze artikelen vind je vast ook interessant

Ook de laatste bytes ontvangen?