Irene Joris, researchmanager bij Markteffect, weet precies wat Generatie Z anders maakt dan eerdere generaties. Ze legt uit hoe onderzoekers deze doelgroep het beste benaderen. Op MIE 2020 gaf Irene Joris samen met organisatiepsycholoog en generatie-expert Aart Bontekoning en strategisch marketingbureau The Valley een drie uur durende masterclass.
Tekst Robert Heeg
Op MIE 2020 gaf Irene Joris samen met organisatiepsycholoog en generatie-expert Aart Bontekoning en strategisch marketingbureau The Valley een drie uur durende masterclass. Ze deden dit in een volledig witte ruimte, vertelt Joris. ‘Witte muren, witte vloer, wit plafond, witte stoelen, witte tafels, wit scherm, en lichtblauwe verlichting. Zonder ramen. We hadden er een hard hoofd in dat onze deelnemers hier voldoende hun energie zouden behouden, dus het was een enorm compliment dat iedereen na drie uur nog enthousiast meedeed.’
De masterclass vloeide voort uit Het Onderwijscongres dat Markteffect vorig jaar organiseerde om alle opdrachtgevers en relaties in het onderwijs samen te brengen. Het bureau startte daarop een samenwerking rond Bontekonings jarenlange studie naar generaties, waaronder millennials en Generatie Z.
Hij onderzoekt middels kwalitatief onderzoek de zogenaamde updates van generaties: wat is speciaal aan die generatie, en welke impact heeft dat? De interactieve MIE-workshop gaf deelnemers inzichten om echt aan de slag te gaan met de opgedane kennis. Joris: ‘Na afloop kregen we leuke reacties, zowel over nieuwe inzichten over Generatie Z, maar ook over de workshopvorm die The Valley introduceerde. Het was ook top dat er een zeer divers publiek was en dat deelnemers echt met elkaar in gesprek gingen over relevante verbeterpunten of inzichten voor hun werk.’
Korte spanningsboog
De belangrijkste inzichten die Markteffect over Generatie Z verkrijgt en toepast in de onderzoeken komen uit de studies van Bontekoning. Wat Joris en haar team leerde is dat deze generatie zich nog bewuster is van haar omgeving dan millennials. ‘Ze zijn open, direct, vrij, en werken graag samen. Ze hebben een korte spanningsboog, maar kunnen heel snel informatie verwerken. Generatie Z vindt het belangrijk om veel keuze te hebben, zaken van verschillende kanten te bekijken, en ze geven graag hun eigen mening.’
Bontekoning doet veel onderzoek naar de impact van generaties op de werkvloer. Daar ziet hij volgens Joris dat Z veel feminiener is, en meer vrouwelijke leiders zal voortbrengen. ‘Nog meer dan eerdere generaties vindt Generatie Z een flexibele, informele en persoonlijke werksfeer belangrijk, waarin uitgegaan wordt van gelijkwaardigheid en iemands sterke punten. De meeste Z’ers komen te werken in sterk vergrijzende organisaties. Daar zijn ze niet echt op voorbereid. Hun natuurlijke vernieuwingsdrang loopt daarmee gevaar. Anders gezegd: vergrijzende bedrijven lopen het risico dat de startupkracht van deze jongste en kleinste generatie wordt geremd, met negatieve gevolgen voor zowel deze jongeren als voor hun organisatie. Ons onderzoek is mede gericht op de vraag hoe dat wel goed kan lopen.’
Generatie Z zal de komende tijd de trendsetters voortbrengen. Zij zijn de kopers van de toekomst (en soms al van nu). Het onderzoek van Bontekoning laat zien dat zodra een nieuwe generatie een trend zet, de oudere generaties deze na verloop van tijd overnemen of er in elk geval in meegaan. Joris ziet dat er heel veel aandacht is voor Generatie Z en dat stakeholders deze doelgroep zeer serieus nemen. Een goed begrip ervan is echter lastig. ‘Welke meningen en welk gedrag zijn toe te wijzen aan de nieuwe generatie? En wat is toe te wijzen aan het feit dat het jongeren zijn, die in een bepaalde fase van hun ontwikkeling zitten? Dit zal de komende jaren wel duidelijker worden, als ze echt opgroeien.’ Bij Markteffect definiëren ze Generatie Z immers als: geboren tussen 2000 en 2015. Dat betekent dat ze maximaal 20 zijn. Over een paar jaar wordt pas duidelijk hoe ze reageren, wat hun (koop) gedrag is en wat ze aantrekkelijk vinden als ze wat ouder zijn. ‘Nu liggen de meningen van Generatie Z nog in het verlengde van die van de millennials.’
Vindingrijk
Markteffect was vanaf het begin gespecialiseerd in onderzoek onder jongeren. Het bedrijf werd opgericht door twee toenmalige Fontys-studenten en heeft altijd veel in het onderwijs gewerkt. Dit is nog altijd een van de grootste sectoren waarin het actief is en dus hebben de onderzoekers jaren ervaring met studies onder jongeren. Daarin zien ze de laatste tijd wel iets veranderen, aldus Joris. ‘In het algemeen moet je steeds vindingrijker zijn om kwalitatief goede respons te behalen. Dat geldt misschien nog wel het meest onder jongeren. Voor Generatie Z is het nog belangrijker dan voorheen dat ze weten wat het doel van het onderzoek is, waarom ze daaraan mee moeten doen en wat hun bijdrage daarvoor kan betekenen.’ Het blijven zoeken naar de juiste tone-of-voice (zowel in kwantitatief als kwalitatief) blijft daarom belangrijk, legt zij uit, evenals het werken aan ‘question arts’ en vraagstelling. ‘Natuurlijk zijn ellenlange arrayvragen voor geen enkele generatie leuk om in te vullen, maar voor Generatie Z werkt dit echt niet meer en kun je beter werken met video’s of sterratings.’
Verder gebruiken ze bij Markteffect vaak een mix van verschillende manieren van veldwerk. Niet alleen met online panels, op locatie en via partners, maar ook telefonisch. ‘Dat laatste werkt nog verrassend goed met jongeren, als je het aankondigt via WhatsApp.’ Joris doet graag een oproep aan bedrijven die geïnteresseerd zijn in het vervolg- onderzoek dat Bontekoning met onder-steuning van Markteffect uitvoert.
Hij werkt momenteel met nieuwe focus- groepen uit Generatie Z, hun ouders en hun grootouders. De focus ligt hierbij met name op jongeren tussen de 16 en 18. ‘Er zijn al verschillende bedrijven en onderwijsinstellingen aangehaakt bij dit onderzoek, maar uiteindelijk willen we op meer dan 75 focusgroepen uitkomen. We kunnen dus nog enthousiaste bedrijven gebruiken die willen helpen.’
Irene Joris
Irene Joris werkt sinds eind 2016 bij Markteffect. Ze startte er als onderzoeksspecialist voor zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek. Qua achtergrond is zij een beetje een vreemde eend in de bijt, omdat ze aan de TU in Eindhoven Industrial Design studeerde. ‘Niet een typische marktonderzoeksstudie, maar daar heb ik wel projectmanagement in de vingers gekregen en een basis in kwali- en kwanti-onderzoek opgedaan.’
Na haar studie ging Joris aan de slag als productonderzoeker bij de Consumentenbond, waar zij ‘een beetje per toeval’ in panelonderzoek rolde. Na acht jaar maakte zij de switch naar de bureaukant, ‘vooral om te kijken of een commerciële branche ook wat voor mij is’. Bij Markteffect startte zij met name op kwalitatief onderzoek, vaak in combinatie met kwantitatief. Sinds mei vorig jaar verdeelt zij haar tijd tussen haar eigen onderzoek en leidinggeven aan een deel van het onderzoeksteam.
Clou© nr 97, april 2020