Van het luidkeels afroepen van prijzen in een café naar een digitaal platform waar vraag en aanbod elkaar treffen en waar data de (handels)beslissingen ondersteunen. Het is niet langer nodig om de fysieke veilingvloer van Royal FloraHolland in Aalsmeer te betreden om de bloemen en planten ‘onder de klok’ te zien gaan. De digitale ‘vloer’ daarentegen is drukker dan ooit. Mede dankzij de inzet van Dirk Guijt (data scientist) en Reinoud de Jager (product owner Customer & Market Insights). Ze spraken op het MIE.
Tekst Rob van Bodegom
Reinoud de Jager en Dirk Guijt hadden me liever ontvangen in het nieuwe kantoor even verderop, maar dat is nog in aanbouw. Het huidige onderkomen mag dan wat sleets aanvoelen, het is wel gehuisvest in het grootste veilinggebouw ter wereld. ‘Flowering the world together’ voelt op deze plek meteen als een zeer geloofwaardige payoff waarmee Royal FloraHolland zichzelf aanprijst. Ik bespeur ook enige trots bij Guijt en De Jager. En dan vooral op de grote stappen die de organisatie de laatste jaren zette op het gebied van digitalisering en de inzet van data. De lancering van Floriday in 2017 is daarvan het meest tot de verbeelding sprekend.
Floriday is het digitale platform van Royal FloraHolland waarmee kwekers hun catalogus, aanbod en orders beheren. Ze hebben er toegang tot verschillende handelskanalen, waaronder de Klok, FloraXchange en FloraMondo. De laatste twee zijn directe (digitale) verkoopkanalen waar de kweker de prijs bepaalt doordat hij rechtstreeks met de koper en deal sluit. Verkopen via ‘de klok’ is het indirecte kanaal waarin het aanbod geveild wordt.’ Floriday is nog in ontwikkeling maar planning is om eind 2020 alle directe transacties alleen nog digitaal tot stand te brengen. Zodra ook ‘de klok’ volledig is aangesloten, is het 100% digitaal. Floriday is er o.a. gekomen om de toenemende concurrentie van andere platforms voor te blijven. Royal Flora-Holland wilde één leidend platform waarin alles samenkomt. Het is primair bedoeld om het de kwekers makkelijker te maken. Maar het mes snijdt evengoed aan twee kanten, want ook de vraagzijde profiteert van de grotere efficiency en snelheid.
Eigen invalshoek
Het data science-team waarvan Guijt sinds 2017 deel uitmaakt, is geboren uit de IT-afdeling die aan de wieg stond van o.a. Floriday. ‘Gaandeweg ontstond in de organisatie de vraag om meer met data te doen.’ De Jager leidt het market intelligence-team. Beide teams zitten op de afdeling waarvan ook nog Business intelligence en Floriday Insights deel uitmaken. Dus iedereen die met data te maken heeft (circa 35 personen), zit sinds 2019 bij elkaar. De Jager: ‘De vragen die we krijgen, worden complexer en zijn niet meer alleen met marktonderzoek te beantwoorden. Daarom moeten we alles wat met data en klanten te maken heeft, steeds vaker multidisciplinair oppakken.
We hebben dan wel verschillende bloedgroepen (Guijt computerwetenschappen, De Jager economie met een echte marktonderzoekachtergrond, red.) maar we groeien naar elkaar toe.’ Vanzelfsprekend behoudt ieder wel zijn eigen invalshoek. ‘Market intelligence houdt zich bezig met meten en analyseren en data science gaat meer richting voorspellen en automatiseren’, aldus De Jager. Op het MIE willen ze laten zien waar hun samenwerking zoal toe leidt en vooral dat Royal FloraHolland een digitale voorloper aan het worden is. ‘We zijn niet alleen bezig om met data onze dienstverlening te verbeteren, maar we zetten data ook direct om naar diensten. Met dat laatste zijn we wel uniek.’
Beeldherkenning
Automatische beeldherkenning is een voorbeeld van het inzetten van data als dienst. Omdat veel producten niet meer fysiek onder de klok komen, moet de kweker foto’s uploaden van zijn handelswaar. Probleem was dat de foto’s niet altijd aan de regels voldeden. Omdat controle van al die beelden erg arbeidsintensief was, kwam er een systeem dat direct bij de upload automatisch de foto controleert en aangeeft waar deze eventueel aangepast moet worden. Een andere toepassing van data als dienst zijn prijssuggesties. Doordat kopers in toenemende mate een breed en diep assortiment willen en in steeds kleinere hoeveelheden bestellen, wordt het verkoopproces voor de kwekers duurder en complexer. Een oplossing is om al een dag vóór het veilen de producten aan te bieden en zelf de prijs te bepalen (klok-voorverkoop). Data science helpt de kwekers met strategieën om hun prijs te ‘zetten’. Guijt: ‘Het zijn geen voorspellingen en geen adviesprijzen, dat mogen we helemaal niet, maar we helpen ze door bijvoorbeeld te tonen welke prijs het product de vorige keer had.’ En aan de vraagzijde worden tegenwoordig ‘recommendations’ gegeven, wederom met dank aan de data scientists. ‘Bij Bol.com krijg je ook suggesties, we denken dat je dit leuk vindt, maar die producten zijn er elke dag én ze zijn houdbaar. Bij ons zijn de productaantallen zeer divers, ook kan er van een bepaald product helemaal geen aanvoer zijn. Maar dat wat er wel is, moét weg. En dat wat er niet is, daarvan wil je iets vergelijksbaars’, aldus Guijt. De aanbevelingen vergroten de kans dat de koper krijgt wat hij wil en de kweker zijn producten verkoopt.
Kraamkamer
De vragen waar market intelligence zich mee bezighoudt, overlappen deels met genoemde datadiensten uit de kraamkamer van data science. Zo worden deze diensten in het klanttevredenheidsonderzoek geëvalueerd en in kwalitatief onderzoek worden proposities getoetst. Een mooi voorbeeld van een coproductie is Floriday Insights, een app binnen Floriday. Onderzoek toonde een behoefte onder kwekers aan om meer te weten over hun transacties. In Floriday Insights zien ze in welke veilinggroep ze actief waren, welke transacties daarin plaatsvonden en welke prijzen iedereen kreeg. ‘Dus je ziet jouw prijs afgezet tegen die van de andere kopers’, zegt de Jager. In de app wordt nu getest met opname van inzichten uit het consumenten-trackingonderzoek. Zo krijgt de kweker ook een beeld van het consumentenkoopgedrag. Hoe de ideeën voor nieuwe diensten, data-analyses en onderzoeken ontstaan, verschilt. Guijt en De Jager zien een groei van spontaan binnenkomende verzoeken. Overigens jagen ze die vraag zelf ook aan door af en toe te ‘toeteren’. Dat betekent dat ze intern regelmatig de boer op gaan. De Jager: ‘Vaak is data ook wel wat spannend, dus bezoeken we afdelingen en vertellen we in een paar slides wat we doen en wat onze ideeën zijn.’ Volgens Guijt zou data science ook veel van de onderwerpen die zijn team aanpakt zelf uit de organisatie kunnen halen.
‘Wij kijken waar we kunnen helpen. Zo hoorden we dat er discussie was over de geüploade foto’s en zijn we gaan nadenken over oplossingen. Zo ontstond automatische beeldherkenning. We zijn een broedkamer voor nieuwe ideeën.’
Dit artikel is eerder verschenen in Clou magazine© nr 96, februari 2020.