Hoe ziet een onbewuste meting bij de Braingineers er in de praktijk uit? Research Director Eltine van der Veer, sinds deze zomer drager van de felbegeerde titel Insights Professional van het jaar, laat het zien.
Tekst Ellen Nap
Die had ze niet zien aankomen. Research Director Eltine van der Veer van neuromarketingbedrijf Braingineers was met slechts een paar collega’s naar de prijsuitreiking van de MOAwards, afgelopen juni, gekomen. En toen won ze dus de titel van Insights Professional aan bureauzijde van 2018. ‘Als ik dat had geweten, waren we met meer mensen naar de uitreiking gekomen’, zegt ze achteraf.
‘We zijn natuurlijk een relatief klein bedrijf. En de meeste mensen weten eigenlijk niet precies wat wij doen’, vertelt Van der Veer vanaf haar werkplek in B. Amsterdam, een nieuw concept-kantoor gericht op innovatief ondernemerschap, waar Braingineers met zijn twaalf werknemers zetelt. Braingineers is volgens eigen zeggen het enige neuromarketingbureau dat ooit is gestart met als uitgangspunt de inzet van de van oorsprong medische EEG’s voor commerciële doeleinden. ‘Meer dan negentig procent van de aankoopbeslissingen vindt plaats in het onbewuste brein’, zo redeneert Braingineers. Het bureau, in 2013 opgericht door Roderick Reichenbach en Max van Kaathoven, meet emoties direct vanuit de hersenen. Dat combineert het met onder meer eye-tracking. Om inzicht te krijgen in dat onbewuste en voor merken zo interessante stuk. Belangrijkste doel is aan de hand van de verkregen inzichten conversieratio’s te verhogen en de online klantbeleving naar een hoger plan te tillen.
Rode stipjes
Van der Veer laat zien hoe zo’n onbewuste meting er in de praktijk uit ziet. ‘Met veertien elektrodes op het hoofd meten we de elektrische activiteit in de hersenen van die persoon, terwijl hij een website doorloopt. Stel, je bent op zoek naar een nieuwe Macbook. Je oriënteert je op de mogelijkheden op de website van Apple. Dan zie je op het online dashboard dat we leveren de screenrecording zoals de participant heeft gekeken en wat hij heeft aangeklikt. De rode stipjes en lijntjes is de eye-tracking.’
Het dashboard, genaamd Brainpeek, toont de drie emoties die worden gemeten: frustratie, aandacht en blijdschap. Onderin het scherm staat een balk die het verloop van de drie emoties laat zien, gekoppeld aan wat de respondent ziet op een website. ‘Via eye-tracking brengen we in kaart waar die persoon naar keek en wat dat deed met die drie emoties.’ Braingineers heeft een aparte afdeling kunstmatige intelligentie die de algoritmes voor de drie emoties ontwikkelden. ‘De vraag is welke hersenpatronen met elkaar communiceren als frustratie optreedt. Dat hebben we doorvertaald naar een algoritme. Nu wordt het een heel technisch verhaal, maar het komt er op neer dat we met behulp van die algoritmes de communicatie in het brein kunnen meten en daarmee emoties in kaart kunnen brengen.’
Veters strikken
Op de vraag wat dat neuro-component nu zo belangrijk maakt, haalt Van der Veer het traditionele marktonderzoek aan. ‘Daar vraag je naar een mening. Je laat de respondent naar een site kijken en vraagt waarom hij dit of dat doet. Op dat moment gaat hij rationaliseren. Tijdens de onbewuste meting die wij doen, is er geen interactie met de participant. Hij voert de taak volledig in stilte uit. Wat goed is, want als je iets moet uitleggen terwijl je het doet, word je gestoord in wat je doet. Denk maar aan veters strikken.’
Daarnaast krijgt de respondent na afloop de vaag mee terug te kijken naar zijn data in combinatie met de screenrecording van zijn websitebezoek. ‘We laten zien op welk moment iemand bijvoorbeeld flink efrustreerd raakte en vragen uit wat hij op dat moment heeft ervaren. Stel dat de participant zegt dat hij info aan het zoeken was en dat niet kon vinden, dan weten we dus dat dat onderdeel voor het brein onbewust voor frustratie heeft gezorgd.’ Het bewuste, de traditionele component, vat Braingineers dus ook in het verhaal. ‘Maar dan achteraf, omdat we weten dat gebruikers in combinatie met de gemeten data op de echt onbewust frustrerende punten beter de emotie kunnen verklaren.’
Schieten met hagel
Een mooi voorbeeld vindt Van der Veer de persoon die in een regulier usability-onderzoek aangeeft, zich niet door reviews te laten beïnvloeden ‘omdat hij er toch niets van gelooft’. ‘Terwijl we tijdens onze test zagen dat de gele lijn, de mate van aandacht, en de lijn van blijdschap heel hoog waren. En de frustratie laag. Wat dat zegt? Dat het onbewuste brein dus gewoon hartstikke wordt beïnvloedt.’ Het zijn die onbewuste inzichten die hun manier van meten zo waardevol maakt. ‘Want dat geeft inzicht in waarom iemand op een pagina afhaakt of een formulier niet invult. De UX’er of data-analist kan zeggen dat het hem opvalt dat er sinds een maand veel uitval is als mensen in de check-out van stap één naar stap twee gaan. Maar dan is het gissen waar dat aan ligt. En je kunt gaan AB-testen maar dat kost veel geld en is schieten met hagel. Ons type onderzoek kan een helder antwoord geven op die waarom-vraag’, zegt Van der Veer. ‘Wij zien bijvoorbeeld dat de frustratie opbouwt, en wanneer bijvoor-beeld op de productpagina de frustratie al dusdanig hoog was, dat het moment dat het bij stap één in de check-out tegenviel, dit de spreekwoordelijke druppel was. Het probleem ligt dus in essentie eigenlijk op een pagina ervoor.’
Braincademy
De algoritmes die Braingineers zelf ontwikkelt, maken het platform schaalbaar, verklaart Van der Veer. Als hoofd van de onderzoeksafdeling houdt zij zich indirect ook bezig met het doorontwikkelen van die algoritmes. Daarnaast is ze lid van het managementteam en bepaalt dus mede de strategie en koers van het bedrijf. ‘Uiteindelijk willen we alleen maar voorspellende modellen ontwikkelen. Zie het als een soort Google Analytics voor emoties.’ Nu vragen klanten nog interpretatie van inzichten, maar het streven is stakeholders te trainen hoe ze zelf naar deze data moeten kijken. ‘De Braincademy noemen we het voor de lol intern. Zoals je een certificat voor Google Analytics haalt, kun je daar op termijn ook een Braingineers-certificaat halen.’ «
Eltine van der Veer
Sinds april 2017 werkt Eltine van der Veer als Research Director bij Braingineers. Ook is ze lid van het managementteam. Daarvoor werkte de psychologe als consultant en sociaal psycholoog bij Braingineers.
Naast haar baan bij de Braingineers heeft Van der Veer ook op freelance basis een carrière als professioneel zangeres.
Ze studeerde sociale psychologie aan de Universiteit van Utrecht.
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 89, oktober 2018.