‘De big data-hype lijkt voorbij’
Voor de vierde keer wordt de MOAward voor Digital & Webanalist van het jaar uitgereikt. Een relatief jonge prijs voor een vakgebied dat volop in beweging is. De genomineerden zijn Pieter Caesens (OPERON), Yannick Nierop (Storm Digital) en Erik Driessen (voorheen Greenhouse, sinds deze maand De Belastingdienst). Wij vroegen hen naar de ontwikkelingen in hun vak, en natuurlijk ook naar de veranderingen bij henzelf.
Gevraagd naar wat er speelt in digital analytics, beginnen twee van de drie genomineerden over privacy. De vernieuwde wetgeving leidt nog steeds tot vele nieuwe ontwikkelingen, merkt Pieter Caesens, die QIAGEN verliet om zijn eigen bedrijf OPERON op te starten. Hij geeft een voorbeeld: ‘Bij het ontwikkelen van een nieuwe app voor diagnostische analyse, wilden we absoluut niet met persoonlijke data werken. Enerzijds moet de app nauwkeurig loggen welke analyses uitgevoerd worden, anderzijds wil je dit niet linken aan gevoelige patiëntengegevens. We zijn ons daarvan veel meer bewust en dat heeft grote invloed op het design en het monitoren van nieuwe apps.’ De privacydiscussie raakte dit jaar in een stroomversnelling door Google’s plan om third-party cookies uit te faseren, zegt Erik Driessen, die recentelijk verhuisde van marketingbureau Greenhouse naar de Belastingdienst. ‘Doordat Google Chrome een groot marktaandeel heeft, en veel advertentietechnologie nog op third-party cookies draait, werd de toekomst van het adverteren op het internet nu echt een onderwerp. Dit zorgde voor mooie gesprekken met collega’s en klanten op technisch en strategisch niveau.’
Yannick Nierop noemt een andere significante ontwikkeling: de big data-hype lijkt eindelijk voorbij. ‘Data was de nieuwe olie waarvan elk bedrijf zoveel mogelijk van moest hebben. Inmiddels gaat het gelukkig een stuk meer over inzichten, er wordt een stap verder gekeken: wélke inzichten willen wij hebben en hoe gaan we daarvoor zorgen?’ Met een klant bespreken hoe inzicht kan worden gekregen in bepaalde fenomenen, zoals zoekgedrag, siteperformance en campagneresultaten, dat vindt Nierop belangrijk én uitdagend. ‘Je stelt je daarmee ook kwetsbaar op, want je bepaalt van tevoren waarop je iets gaat afrekenen zonder dat je weet of dat positief of negatief uitpakt.’
‘Een digital-analist kan niet meer zonder grondige kennis van statistische methoden’
Vlammende pitch
De jury roemt de drie genomineerden om vele kwaliteiten, ze dingen niet voor niets mee om een MOAward, maar zelf zien zij de komende tijd nog ruimte voor verbetering. Zo wil Nierop meer focussen op het proces. ‘Kennis en ervaring hebben is één ding, het overbrengen en implementeren is een tweede. Een situatie inschatten en daar gedurende lange tijd succesvol op inspelen, dát is de echte uitdaging. Iedereen kan een vlammende pitch houden over een onderwerp waar ze passie voor hebben, maar kun je er ook voor zorgen dat iemand anders dat gaat voelen?’ Dat noemt hij het verschil tussen even een analyse doen, en iemand de touwtjes in handen geven en kijken of ze zelfstandig verder kunnen met wat hij heeft opgezet.
Caesens wil zich nog meer verdiepen in de technieken die de vele nieuwe innovatieve spelers op de markt aanbieden. ‘Want het is best moeilijk om te weten wat kan en wat niet kan binnen de huidige regelgeving.’ Voor hem is het zaak om de meest veelbelovende spelers uit te testen en te gebruiken voor nieuwe opdrachten. ‘Ik ben bijvoorbeeld erg nieuwsgierig naar spelers die zeggen een zero-knowledge policy te hebben voor persoonlijke data in web-analytics. Met een betere kennis van de nieuwe mogelijkheden, zou ik ook beter advies kunnen geven aan stakeholders.’
Driessens enthousiasme komt voort uit twee dingen: kennis over een onderwerp en passie voor zijn vakgebied. ‘De klanten waarmee ik samenwerk hebben de beste kennis in huis over hun domein. Het is aan mij om hun vraag te vertalen naar een dataproduct. De creativiteit van het samenbrengen van data en de kennis van de klant geeft me energie.’ De komende tijd wordt voor hem spannend en interessant nu hij van de commerciële naar de publieke sector switcht. ‘Ik moet een heel nieuw domein leren kennen en mijn technische kennis op een andere manier gaan toepassen.’
‘Welke inzichten willen wij hebben en hoe gaan we daarvoor zorgen?’
Verkeerde been
Zo bevinden de genomineerden zich stuk voor stuk in een boeiende fase van hun carrière. Hetzelfde kan gezegd worden van hun vakgebied, waarin ze de komende tijd alle drie best ingrijpende veranderingen verwachten. Caesens denkt digital analytics de komende tijd steeds meer met onderbouwde statistiek te maken krijgt. ‘Lange tijd waren de cijfers bijna absoluut en kon je gemakkelijk relatief betrouwbare conclusies trekken. Maar nu zijn er veel meer ontbrekende gegevens.’ Hij legt uit dat om het effect van een verandering aan een website of app nauwkeurig te meten, je met statistisch relevante resultaten moet werken. ‘Een digital-analist kan daarom in de toekomst niet meer zonder een grondige kennis van de statistische methoden. En als je een klant hebt met kleine bezoekersaantallen dan wordt het ook een uitdaging.’
‘Samenbrengen van data en de kennis van de klant geeft me energie’
Driessen denkt én hoopt dat de gesprekken rondom privacy verdergaan. Naast wetgeving en ontwikkelingen in browsers heeft nog een factor hier volgens hem invloed op. ‘Wat willen we wel en niet doen op basis van data? En waarom willen we dat? Hier komt ethiek om de hoek kijken.’ Hij ziet dat technologie er soms op gericht is om data te kunnen blijven gebruiken alsof er niets verandert. ‘Maar in mijn ogen moeten we iets vaker stilstaan bij wat er gaande is: waarom is die privacybescherming er? En wil je als merk die technologie wel omzeilen?’
Privacy en het digitaal volgen van consumenten, hangen nauw samen met het voorspellen van gedrag; de heilige graal voor merken. Nierop heeft zo zijn twijfels over het inschatten van sentiment en gedrag van mensen op basis van wat zij eerder op een website deden. ‘Als ik met mijn verkeerde been uit bed stap, neem ik op een andere manier informatie op. Dan wil ik snel hebben waar ik naar zoek en niet allemaal dingen uitproberen of bekijken. Een andere keer browse ik met veel meer rust en geduld. Stel nu dat een website binnen tien seconden iemands gemoedstoestand kan inschatten, dan zijn de mogelijkheden oneindig. Dan gaan we het pas echt hebben over user-experience.’
Lees hier meer over de drie genomineerden en de motivatie van de jury.