Elske Doets, CEO van Jan Doets America Tours en Zakenvrouw van het jaar 2017, houdt er niet van om dingen rationeel te benaderen. Ze sprak erover op MIE 2018 waar ze pleitte voor speelsheid in marketing. ‘Kijk om je heen. Observeer en probeer iets uit.’
Tekst Ellen Nap
Kort geleden kwam haar boek Het lef om gelukkig te zijn uit. Het is een van de vele voortvloeisels uit haar benoeming tot Zakenvrouw van 2017. Door die benoeming overkomt haar van alles, zegt Elske Doets, CEO en eigenaar van de door haar vader opgerichte reisorganisatie Jan Doets America Tours. Zo heeft ze opeens wel twee tot drie interessante ontmoetingen per week. Dat riep de vraag op hoe ze dat allemaal moest verwerken, vandaar dat boek.‘Ik ben heel opportunistisch ingesteld’, zegt ze over zichzelf. Dat maakt dat ze ‘ieder contact een kans wil geven’. Als voorbeeld noemt ze haar ontmoeting met een bollenteler tijdens een wedstrijd van AZ. ‘Die zei dat hij een Doets-tulp wilde maken. Ik dacht: wat heb ik nou met tulpen? Dan kun je meteen het gordijn laten zakken, maar hij vroeg of ik een keer koffie kam drinken. Toen kwamen we er bij toeval achter dat hij in Amerika met Walmart exclusief zaken doet en daar twee fabrieken heeft. Toen dacht ik: dan is een Doets-tulp eigenlijk heel leuk.’ Dus die is er gekomen. Elk jaar rond Sinterklaas stuurt haar bedrijf de bol op naar alle klanten. ‘Een tamelijk ongebruikelijk cadeau, dus dat komt als een verrassing. En als mensen de bol planten of als de tulp uitkomt, denken ze even aan hun vakantie en aan ons.’ Eigenlijk is het dus een marketingtool geworden, zegt Doets. ‘Volgens een gekke benadering. Want ga je praten over meetbaarheid, dan is het heel vaag.’
Lef tonen
Dit is marketing waar Doets van houdt: niet volgens de traditionele wegen, maar speels. Dat is ook de manier waarop ze het bedrijf Jan Doets America Tours runt. Net 28 jaar oud was ze, toen ze in 2001 het roer overnam van de reisorganisatie die haar vader oprichtte. Ze is gespecialiseerd in vakantiereizen naar de VS en Canada en sinds twee jaar ook IJsland. ‘Journalisten vragen vrijwel altijd of ik wel genoeg ervaring had om het bedrijf over te nemen. Maar het bedrijf is succesvol, dus ik zie geen vuiltje aan de lucht.’ Afgelopen vier jaar is de omzet van Jan Doets met 60 procent gegroeid naar 27 miljoen euro. ‘Als je het rationeel gaat benaderen, waar ik niet zo van hou, kun je natuurlijk zeggen dat ik er niet klaar voor was. Maar ik heb het wel gedaan. En dat lef tonen kan je heel ver brengen.’
Niet traditioneel
Een reis verkopen wordt als iets heel ouderwets gezien, met weinig bestaansrecht omdat iedereen via internet boekt, hoort Doets vaak. ‘Wat wij doen is misschien wel iets traditioneels, maar wij doen dat op zo’n niet-traditionele manier dat we toekomstbestendig zijn.’ De reizen die Doets verkoopt, kosten minimaal 10.000 euro. Ze bestaan uit 13 diensten, zoals helikoptervluchten, een camper en bijzondere campingplekken. Kernwaarde in alles, dus ook in marketing is ‘altijd meer bieden dan de klant verwacht’. Doets: ‘Wij zitten in een niche, waarin we alles op maat leveren. Het is totaal tegen de stroom in, maar ik geloof erin dat je als reisorganisatie toegevoegde waarde kunt brengen door al die elementen te regelen. Dat is in ieder geval ons bestaansrecht.’ Dus staan klanten van Jan Doets niet ’s middags in de file omte parkeren bij de Grand Canyon, maar vliegen ze daar met een helikopter bij zonsopgang of -ondergang, het mooiste moment van de dag. ‘Dat is de Doets-beleving en dat is waardoor mensen genieten.’ En het betekent ook dat 70 procent van haar handel automatisch binnenkomt, zonder dat ze daar inspanning voor hoeft te leveren op marketinggebied. ‘Omdat mensen zo tevreden zijn dat ze nog een keer met ons reizen of omdat ze het doorvertellen aan collega’s en familie.’
Speelsheid
Marketeers denken te veel in return on investment, vindt Doets. ‘Als je iets wilt verkopen, moet je niet te berekenend zijn. Dan moet je juist verrassen en dingen durven uitproberen.’ Zo organiseert Jan Doets twee keer per jaar Thanks-giving Inspiration Sunday: een ‘zintuigelijk belevingsevenement’, waarbij ze mensen haar reizen laat ruiken en proeven. ‘En dan gaan we geen reizen verkopen, maar mensen in de watten leggen. Dan worden ze verrast, en de week daarna zie je ze allemaal terugkomen om een reis te boeken.’ Internet is haar eerste ‘lifeline’: 40 procent van de klanten boekt online. Het grootste deel van haar doelgroep zit tussen de 40 en 55 jaar. Het zijn veel gezinnen met kinderen in de leeftijd van 10 tot 12 jaar. Natuurlijk meet ze van alles: hoe mensen binnenkomen, in welke leeftijdscategorie ze zitten. ‘Maar die data gebruiken we niet om op te sturen. We meten om het gevoel te bevestigen. Niet data, maar intuïtie is bij ons de basis. Het innerlijk kompas voert de boventoon. Zo hou je ook speelsheid in je marketing.’
‘Kijk om je heen’
Op zaterdag doet ze standaard een rondje in het reisbureau beneden. Dan spreekt ze een half uur tot driekwartier met klanten. Dat is haar marktonderzoek. ‘Ik begroet iedereen, vraag waar ze vandaan komen. Of ze al eerder met ons op reis zijn geweest en hoe ze hier terecht zijn gekomen. Gewoon de marketingvragen dus. Dan krijg je al goed gevoel wat er leeft.’ Op het MIE-congres sprak ze iemand van Heineken die vertelde dat hij een ruimte heeft waar hij nieuwe merken kan uitproberen. ‘Ik vraag me af of dat nodig is. Ik zou zeggen: kijk om je heen. Observeer en probeer iets uit.’
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 87, april 2018