Nominaties insights professionals bedrijfszijde (deel 1). ‘Iedere keer jezelf uitvinden’

Ze lijken zelden volkomen tevreden, hun werk lijkt nooit af. Een onderzoeksmethodiek kan een volgende keer vast beter, net als het intern delen van insights. Ze zijn permanent nieuwsgierig en staan altijd ‘aan’. Ook wanneer er intern geen concrete vraag opdoemt, initiëren ze zelf iets. Ze zijn open minded en dus experimenteren ze graag. We hebben het over Angelique de Reuver (FrieslandCampina), Celeste Miller (Schweppes International) en Dennis Hoogervorst (DPG Media), de drie voor een MOAward genomineerde insights professionals aan bedrijfszijde. Vandaag deel 1 van hun verhaal. Volgende week 24 september het vervolg.

Waarom ze hun vak zo leuk vinden

Wat de drie genomineerden in ieder geval met elkaar delen, is hun enthousiasme voor het vak. Natuurlijk prettig voor henzelf maar vooral ook behulpzaam zijn bij het ‘data driven’ en ‘customer centric’ houden van de organisatie. De Reuver: ‘Je bent als een van de weinigen in staat om te helikopteren en te zien wat er in de organisatie gebeurt. Het allerleukste is dat je alles wat je van buiten naar binnen haalt, gebruikt om sturing te geven aan de organisatie.’ Die strategische rol innemen, is wat De Reuver graag wil. Maar denk niet dat ze dus alleen enthousiast wordt van ‘high over’-onderzoek. ‘Nee, het begint met weten wat er intern gebeurt én bij het kennen van de consumenten. Het is de combinatie van ‘high over’ en dichtbij de grond.’ Hoogervorst noemt zijn werk ‘een soort hobby’. ‘De ontwikkelingen in de media blijven maar doorgaan en we weten nog heel veel niet. Die wereld verbinden met de insightswereld, daar word ik enthousiast van. Gelukkig wordt de waarde van data en insights steeds meer ingezien. De markt vraagt er ook om en er zijn veel meer mogelijkheden om ze te verzamelen.’ Miller sluit zich hierbij aan: ‘Bij ons komt er geen enkel project, concept of NPD (New Product Development) doorheen, zonder dat er inzicht aan vooraf gaat. Onderzoek staat bij ons heel centraal.’ Ze roemt ook de diversiteit van haar vak. ‘We doen huisbezoeken, interviews met barmanagers en Deep Dives waarin we ons in vijf maanden verdiepen in een specifieke markt. Daarnaast hebben we een stevige internationale brandtracker. Het ene moment zit ik in de Ivoorkust te luisteren naar waarom mensen frisdrank drinken en het volgende moment bouw ik samen met brand managers de merkstrategie. Vroeger zei ik nooit zo snel dat ik marktonderzoeker was, nu zeg ik trots dat ik verantwoordelijk ben voor consumer insights.’

Wat professionals moeten kunnen

Het enthousiasme van de drie lijkt intern behoorlijk te worden gedeeld, in die zin dat het moeten pushen van onderzoek (data en insights) niet echt nodig is. Eén van de verklaringen hiervoor is dat hun enthousiasme aanstekelijk werkt, maar er is meer voor nodig. De Reuver: ‘Er zijn situaties dat ik wat meer moet pushen en er zijn situaties dat mensen zo blij verrast zijn dat ze er meteen mee aan de slag gaan. Dat is anders wanneer je onderzoek over de schutting gooit en de organisatie niet weet wat ze ermee moet. Maar dat komt eigenlijk nooit voor omdat wij mensen er altijd in meenemen, we laten ze zien hoe ze het kunnen gebruiken, welke voordelen het ze oplevert.’ Om die reden noemt De Reuver het ‘superbelangrijk’ dat de insights-afdeling de bedrijfsprocessen kent en weet wat er nodig is. ‘Daarin moeten wij proactief zijn. We moeten een enorme antenne hebben voor de mensen met wie we werken.’ Hoogervorst beaamt dat: ‘Het is geen kwestie van onderzoek pushen omdat je, als het goed is, aansluit bij behoeften die leven.’ Hoogervorst noemt nieuwsgierigheid de belangrijkste eigenschap van een insights-professional. ‘Toen ik nog mensen mocht aannemen, hoopte ik altijd dat iemand zei: ik ben nieuwsgierig. Daar begint het allemaal mee, met weetlust. Dat helpt om die behoefte maar ook om de onderzoeksvraag helder te krijgen, en om te weten wat de laatste innovaties in een bepaalde methode zijn.’ En dan is er nog flexibiliteit als onmisbare eigenschap. Reuver noemt het een open mind. ‘Je moet heel flexibel zijn, in hoe je door de organisatie beweegt, maar ook in je eigen mindset. Wat ik vijf jaar geleden deed, daar durf ik nu niet meer achter te staan. Als je terugdenkt in je carrière hebben we dat allemaal wel. Dat je denkt: we doen het nu beter dan toen. Ik heb in mijn leven bij wijze van spreken wel tien brandtrackers geïntroduceerd en iedere keer loop je tegen dingen aan die niet goed lopen en die je in de volgende tracker aanpast. Dat moet je durven toegeven, je moet iedere keer jezelf uitvinden, flexibel zijn in wat er nou écht nodig is en hoe we beter kunnen worden.’ Miller wijst op de noodzaak van flexibiliteit teneinde te kunnen dealen met de vele verschillende interne stakeholders. ‘Ieder met een eigen agenda en eigen manier van werken, daar moet je op afstemmen.’

Wat ze zichzelf willen permitteren

Hoewel ze hun handen vol hebben aan lopende projecten, verplichte onderzoeken en (onderzoeks)aanvragen die vanzelf binnenkomen, is het belangrijk dat er tijd overblijft voor eigen initiatieven. Vergelijk het met de medewerkers van Google die 20% van hun werktijd mogen besteden aan eigen projecten. Hoogervorst: ‘Je volgt wat er gaande is, je ziet bepaalde ontwikkelingen waarmee je iets wilt. Los van budgetten is voor mij de vrijheid belangrijk die je binnen de organisatie hebt om te experimenteren en aan te sluiten bij de ontwikkelingen. Niemand heeft mij gevraagd om iets met augmented reality, neuromarketing of artificial intelligence te doen, maar toch zette ik deze trajecten op. Om ermee te experimenteren en om haakjes te vinden die aansluiten bij vragen die er wel zijn.’ Ook Miller zegt dat er intern nooit een vraag komt over de methodiek, maar alleen over het onderwerp waarover meer kennis gewenst is. ‘Zo krijg je de kans om de beste inzichten boven te krijgen en het weer beter te doen dan de vorige keer. Zo hebben we pas nog alle imagowaardes uit de brandtracker gehaald en vervangen door Category Entry Points. Daar waren brand managers in het begin huiverig over, maar nu erkennen ze de voordelen.’ De Reuver meent dat je jezelf ruimte moet permitteren naast de lopende processen. ‘Het stuk ernaast, de vrijheid die je pakt om een laag eroverheen, een overkoepelend beeld te brengen, is de essentie.’