Wie wordt Insights Scientist van het jaar? Eind september weten we het, wanneer de winnaars van de MOAwards bekend worden gemaakt. Een van de drie genomineerden is Lenka van Riemsdijk, die promoveerde op een studie naar dierenwelzijn en consumentenbelang.
Lenka van Riemsdijk: ‘Zeker was ik verrast toen ik van mijn nominatie hoorde. Mijn copromotor bleek mij te hebben voorgedragen. De deadline was een dag voor de verdediging van mijn proefschrift, dus ik had andere dingen aan mijn hoofd. Of ik ga winnen? Haha, ik heb twee sterke tegenstanders. Sowieso is het mooi dat ik genomineerd ben. Maar de aandacht die de marketing van diervriendelijke producten zo krijgt, is veel belangrijker. ’
'Vrolijk worden van scharrelkip'
Wat fascineert u zo aan marketing?
‘Toen ik marketing ging studeren, vond ik vooral consumentenpsychologie interessant. Wat kunnen merken en winkels doen om mij te laten kiezen voor een ander product dan ik me had voorgenomen? Nu vind ik het als onderzoeker vooral boeiend te observeren hoe er in onze consumptiemaatschappij wordt gespeeld met bepaalde keuzes die we maken.’
Is marketing iets anders dan toegepaste psychologie?
‘Er zijn veel raakvlakken, zeker qua verleiding van consumenten. Maar marketing is een breder vakgebied dan alleen het bestuderen van consumentengedrag. Denk aan strategie, aan businessmodellen.’
Bij uw medewerker-informatie op de website van de universiteit staat dat u een passie heeft voor dierenwelzijn. Hoe is die ontstaan?
‘Dat is puur een persoonlijke voorkeur, ik ben lang vegetariër geweest. Wat betreft dierenwelzijn mogen consumenten zich best bewuster worden dat we dieren minder kunnen laten lijden. Veel mensen denken daar vermoedelijk hetzelfde over, maar ze stoppen er de energie niet in om daar met diervriendelijkere keuzes ook naar te handelen. Begrijpelijk, er speelt immers zoveel op het gebied van duurzaamheid.’
U bent gepromoveerd op marketingstrategieën voor diervriendelijke producten. Hoe legt u een geïnteresseerde marketeer, onbekend met uw genomineerde onderzoek, kort de essentie daarvan uit?
‘Voor dierenwelzijn is een andere marketingstrategie nodig dan voor het vermarkten van gewone producten. Bij dierenwelzijn moeten consumenten de lastige overweging maken tussen eigenbelang en maatschappelijk belang, in dit geval een belang voor de dieren. Diervriendelijke producten, zo heb ik geobserveerd in de supermarkt, worden gepresenteerd als duurder maar niet zozeer als beter. Er wordt bijvoorbeeld amper verteld dat scharrelvlees kwalitatief beter is en meer smaak heeft. Toch verwachten we dat mensen dat scharrelvlees kiezen, puur omdat het beter is voor de dieren. Dat kun je ook het ontbreken van marketing noemen. In mijn onderzoek heb ik dierenwelzijn gekoppeld aan persoonlijk relevante voordelen, onder meer met verpakkingen van scharrelkip waarop stond dat je daar als consument vrolijk van wordt en dat de smaak beter was. Consumenten lieten zich daardoor makkelijker overtuigen. De gepercipieerde waarde van het diervriendelijker vlees steeg, met name de persoonlijk relevante waarde – een sterke voorspeller van consumentenkeuzes. Tegelijk creëer je zo een sterkere associatie tussen wat goed is voor een dier en wat goed is voor jou als consument.’
Nemen consumenten voldoende tijd om productinformatie over dierenwelzijn te lezen? Boodschappen doe je toch ook vooral op de automatische piloot?
‘Met collega’s zet ik nu onderzoek op om dat meer te gaan beïnvloeden. Belangrijkste boodschap uit mijn proefschrift is dat er überhaupt professionele marketing nodig is voor het aanmoedigen van diervriendelijke keuzes. Positionering en certificering zijn de belangrijkste eerste stappen. Maar er zal ook gekeken moeten worden naar nudging, prijsstrategieën, naar het hameren op echt goed willen doen voor het milieu. Bij de meeste shopping trips is het lastig om een duurzame mindset aan te nemen. Maar het kan wel. Een supermarkt als Marqt nodigt consumenten veel meer uit om zich te verdiepen in het aanbod. Ook een slager kun je een advies geven over duurzaamheid of diervriendelijkheid van een product.’
Moeten consumenten zich schuldig voelen als ze minder diervriendelijke producten aanschaffen?
‘Nee, zeker niet. Het is niet reëel van consumenten te verwachten dat ze én het vliegtuig vermijden én afval scheiden én minder afval produceren én diervriendelijkere keuzes maken. De verandering moet komen uit samenwerking van boeren, supermarkten en regering. Consumenten moeten meer geholpen worden. Dat doe je niet door schuldbesef, maar door ze juist wellicht meer te belonen voor verantwoorde keuzes. Mensen worden te veel aan hun lot overgelaten in de winkel. Vlees midden in het schap is goedkoper, veel andere consumenten kopen het, het ziet er precies hetzelfde uit als het scharrelvlees ernaast dat stukken duurder is. Dan kun je toch niet verwachten dat de consument voor dat scharrelvlees kiest? Dat werkt gewoon niet.’
Wat kan de regering bijdragen dat de consument wél die verantwoorde keus maakt?
‘De regering zou geld moeten investeren om producenten en winkels te helpen hun diervriendelijke producten aantrekkelijker te maken in plaats van te verwachten dat consumenten zelf van alles uitvinden over waarom diervriendelijk een beter keus is. De minimumstandaarden voor dierenwelzijn worden steeds wat strenger. Dat is een goede ontwikkeling. Maar het zou nog mooier zijn als er een belasting op dierenleed komt. Daardoor worden de slechtste producten zoals kiloknallers veel duurder en dus minder aantrekkelijk.’
De drie genomineerden voor de MOAward Insights Scientist van het jaar, geven 10 september 2020 hun presentatie over het Topic of the Year ‘Brilliant New Products: Consumer Match or Mismatch?’ via Microsoft Teams. Meld je aan voor het symposium.
De jury zal na het symposium de uiteindelijke winnaar kiezen. De winnaar wordt tijdens de feestelijke uitreiking van de MOAwards, op 25 september, bekendgemaakt.
Wil je weten wie de andere genomineerden voor Insights Scientist van het jaar zijn? Ga naar MOAwards.nl
De van origine Slovaakse Lenka van Riemsdijk studeerde marketing aan de Universiteit van Bratislava. In 2019 promoveerde ze aan de Universiteit Wageningen op het proefschrift Making animal welfare matter: Positioning animal welfare as personally relevant. Nu werkt zij als onderzoeker bij het Lectoraat Marketing & Customer Experience van de Hogeschool Utrecht. Ook is Van Riemsdijk docent bij International Business Studies aan diezelfde hogeschool.