Het zijn de leading ladies aan bedrijfszijde. Ze werken hard aan om hun werkgever elke dag weer wat wijzer te maken. Wijzer over de markt, hoe de producten en dienstverlening worden beleefd en over wat goed onderzoek is. Marjolein Monkel (TravelBird), Daniëlle Koning (UWV) en Shirley van Stappershoef (Qmusic) aan het woord voor bekend werd dat Daniëlle Koning de titel binnensleepte.
Tekst Rob van Bodegom
Shirley Van Stappershoef is bij Qmusic Business development manager en daarmee de enige van de drie zonder de term ‘onderzoek’ in haar functiebenaming. De reden is dat ze meer afdelingen die bijdragen aan de strategie van inzichten voorziet. ‘Ik ben onderzoeker maar houd me ook bezig met data-analytics. Ik val onder de sales manager en rapporteer voor 50% aan Sales en voor 50% aan Marketing.’ Binnen Qmusic is ze de enige die belast is met consumentenonderzoek, zoals verdiepende analyses van de luistercijfers, tracking onderzoek en het regelmatig testen van radiocommercials. ‘Nieuw is dat adverteerders bij ons gratis hun commercials kunnen pre-testen. Uit onderzoek weten we dat Nederlandse commercials vaak beter kunnen.’ Ook zette ze een onderzoek op dat de luisteraars van Qmusic indeelt op hun mindset. En omdat die luisteraar ‘zo enorm belangrijk is’ introduceerde ze een luisteraarspanel. Een onderzoeksbureau levert de software, maar alles vanaf de vragenlijst tot en met de analyses, doet Van Stappershoef zelf. ‘Ja, enorm veel werk, maar ik wil het zelf doen omdat ik deze wereld zo goed ken en omdat ik zo de connectie met de luisteraar blijf houden.’
Kritische meelezer
Marjolein Monkel is Head of research bij TravelBird. Ze begon twee jaar geleden in haar eentje, inmiddels wordt ze ondersteund door een collega en (binnenkort) een stagiaire. ‘Twee jaar geleden werd er nog vrijwel geen onderzoek gedaan naar reizigers. We hadden wel al een BI-team dat zich richtte op het beschikbaar maken van gedragsdata via dashboards en personalisatie van het reisaanbod met behulp van algoritmes. We wisten veel over het gedrag, maar snapten de motivatie erachter niet goed, de hele kwalitatieve component ontbrak.’ Het Product & Design team dat behoefte had aan UX-onderzoek vond het daarom tijd voor een kwalitatieve tak. Monkel richtte die op en zette als eerste haar tanden in usability tests. Omdat ze inmiddels veel verschillende teams moet adviseren en dat zo objectief mogelijk wil doen, zorgde ze ervoor dat Research een eigen identiteit kreeg en dus niet ressorteerde onder een al bestaand department. ‘Ik heb weinig middelen en doe bijna niks met externe bureaus, maar doe veel voor verschillende teams. Per kwartaal bepalen we samen aan de hand van hun business doelstellingen waar onderzoek nodig is. Ik ben dan de kritische meelezer, stel vragen en wijs op de inzichten die nodig zijn. Dan fietsen e onderzoek erin zodat het een onderdeel wordt van een projectplan.’ Monkel vermoedt dat ze haar nominatie heeft te danken aan het feit dat de nieuwe strategie van Travel-Bird is gebaseerd op haar onderzoek. ‘Ik ging me verdiepen in wie we zijn en voor wie we het doen.’ Ze kwam erachter dat er bar weinig gefundeerd inzicht was in de doelgroep. Met een extern bureau zette ze een need segmentation study op naar de behoeften die rondom reizen bestaan. Dit resulteerde in een set van ‘use cases’ en is er samen met de directie een focusgebied gekozen, waarop de nieuwe merkpositionering van TravelBird is ontwikkeld.
De reis visualiseren
Daniëlle Koning (UWV) valt als Senior marktonderzoeker onder de divisie Klant & Service die verantwoordelijk is voor alle klantcommunicatie. Binnen deze divisie zit de afdeling Klantenexpertise, een ‘club’ van dertig mensen bestaande uit onder anderen data-analisten. Zeven van de dertig zitten bij Marktonderzoek waaraan Koning leiding geeft. ‘We werken voor heel UWV, voor alle bedrijfsonderdelen, zowel landelijk als decentraal.’ Twee onderzoekers doen onder ander de zeer omvangrijke Klantgerichtheidsmonitor – een verplicht onderzoek – waarmee UWV verantwoording afleg aan het ministerie van Sociale Zaken. ‘Dan is er het maatwerk, ad-hoc onderzoek, zowel kwalitatief als kwantitatief, door drie tot vier onderzoekers.’ Koning zette drie klantpanels op, gericht op werkzoekenden, werkgevers en arbeidsongeschikten, waar wisselend drie onderzoekers op draaien. Ze wilde een panel omdat UWV ‘van oudsher een beetje een intern gerichte organisatie’ is waarin al snel wordt gedacht dat ‘als de uitkeringen op tijd betaald zijn, de klant ook wel tevreden is.’ Met een panel kan zij de klant veel meer bij de voorkant van het proces betrekken. Volgens haar is dit een van de redenen voor haar nominatie: ‘Ik heb volgehouden, zette een panel neer dat is uitgegroeid naar drie. Andere organisaties, zoals de Sociale Verzekeringsbank, zien ons inmiddels als voorbeeld.’ En als Klantreismanager definieërde ze onlangs achttien klantreizen. ‘We willen onze dienstverlening ontwikkelen langs de as van een klantreis. Via een nieuwe werkmethode kunnen we een reis visualiseren en onderbouwen met data, zowel big data als klantonderzoek.’
Quotes in de wc’s
Haar probleem is niet zozeer budget vinden, maar wel dat ze intern nog altijd wel sommigen moet overtuigen van het belang van onderzoek. ‘We zijn een monopolist, de klanten komen toch wel. Dan zeg ik dat het juist heel belangrijk is om te weten wat de klant wil, bijvoorbeeld omdat hij dan misschien sneller kan reïntegreren.’ Monkel moet haar best doen om budget los te krijgen; zij vertegenwoordigt namelijk een ‘soft skill’. ‘Met kwalitatief onderzoek kun je niet in cijfers direct aantonen wat iets oplevert.’ Een tech-bedrijf als TravelBird dat draait op analytics en algoritmen is dat niet gewend. Wat dat betreft lijkt Van Stappershoef het relatief het makkelijkst te hebben: onderzoek heeft inmiddels een belangrijke rol binnen Qmusic bij het maken van strategieën. Wat ook helpt, is de harde concurrentie in de radiowereld. ‘Je wordt links en rechts ingehaald als je niet relevant bent voor je doelgroep.’ Alle drie de genomineerden willen intern de stem van de klant zoveel mogelijk laten leven.
Zo wil Van Stappershoef onderzoeksresultaten op een zo leuk en toegankelijk mogelijke manier brengen. Dus niet alleen via presentaties, maar ook met quizzen en zelfs via quotes op de reclameborden in de wc’s. Haar ambitie is om zowel intern als extern zo zichtbaar mogelijk te zijn. Volgens haar is dat mogelijk een van de redenen voor haar nominatie. Koning plaatst in een intern communicatiemedium (toegankelijk voor alle 16.000 medewerkers) quotes, compilaties en infographics met een link naar het complete onderzoeksrapport. Ook ontwikkelde ze workshops waarin ze klantonderzoek integreert. Monkel noemt als voordeel dat het meeste onderzoek in house bij TravelBird gebeurt. Dat maakt het zeer laagdrempelig voor medewerkers om even mee te komen kijken. Ze geeft onderzoekstrainingen en besloot om de interne surveytool te gaan beheren. ‘Ik wil het liefst dat iedereen zo zelfredzaam mogelijk is, maar je wilt wel dat er op een goede manier onderzoek gedaan wordt.’
Menselijke kant
Monkel refereerde er al aan dat het bij een tech bedrijf lastig kan zijn om de waarde van een softe skill als (kwalitatief) marktonderzoek aan te tonen. Tegelijkertijd is ze er, net als Van Stappershoef en Koning, van overtuigd dat het juist gaat om het ‘verbinden’ van softe en harde skills en data. Beide kunnen niet zonder elkaar. Geen van hen verwacht dat marktonderzoek een steeds marginaler rol gaat spelen als gevolg van de ontwikkelingen in data-analytics, AI en machine learning. Koning: ‘Ik merk in mijn team dat de analisten, dat zijn vaak de econometristen, toch naar heel andere dingen kijken en op een andere manier omgaan met hun analyse dan de marktonderzoekers. Ik vind het een uitdaging om dit met elkaar te combineren. Als onderzoeker moet je dus meer weten van analytics en hoe je onderzoek ermee kunt verrijken. Dan ben je de onderzoeker van de toekomst, omdat je de menselijke kant kent, de koppeling kunt maken met data en het ook mooi kunt brengen.’
Van Stappershoef, die het zonder data-analisten moet doen, is begonnen om alle databronnen met elkaar te verbinden en er een dashboard voor te maken. En in workshops voor adverteerders en mediabureaus combineert ze de harde data over wat wel en niet werkt in radiocommercials met de ideeën erachter. ‘Die verbinding zorgt dat het gaat leven.’ Belangrijk daarin is dat je goed moet kunnen inschatten wanneer het raadzaam is om harde óf juist softe data in te zetten. ‘Bij dj’s moet je niet met harde data aankomen. Ze vinden het wel leuk als ze een stijgend lijntje zien, maar ze hebben meer met gevoel.’ Monkel: ‘Het dient twee verschillende doelen. Probeer er niet mee te concurreren, maar geef aan dat je beide nodig hebt. We volgen nu regelmatig A/B-tests op met kwalitatief onderzoek ter verduidelijking. Anderzijds kunnen we door kwalitatief onderzoek gerichter A/B-tests doen om kwalitatieve insights met cijfers te onderbouwen.’
Jongeren vangen
In vergelijking met Qmusic en TravelBird werkt Koning het meest met externe onderzoekbureaus, maar de behoeften die de drie hebben van bureaus, zijn grotendeels dezelfde. Bottomline vinden ze dat het ‘beter’ kan. Uiteraard hebben allen ook uitstekende ervaringen, maar toch overheerst teleurstelling. Ter onderbouwing geven ze enkele anekdotische voorbeelden. Monkel noemt een rapport dat het bureau conform afspraak in het Engels oplevert. ‘Maar omdat de vertaalkosten buiten budget waren, hadden ze de quotes in het Nederlands gelaten. Dat is niet vanuit mij als klant gedacht, ik heb een Engelse brandmanager.’ Van Stappershoef refereert aan een onderzoek dat al tien jaar loopt. ‘Dan krijgen we elke maand een A4’tje in Excel en dan denk ik, als je je wilt inzetten voor het onderzoeksvak, dan moet je het misschien een keer op een andere manier brengen, maak een overall analyse of een dashboard. Wij als radiomakers zorgen ook dat we up to date zijn qua techniek en adverteerdersmogelijkheden, en daar vragen we ook geen extra geld voor.’
Voor Van Stappershoef is innovatie vooral belangrijk omdat Qmusic zich sterk richt op jongeren en die lopen moeilijk warm voor onderzoek. Dan wringt het dat het nog altijd moeilijk is om een bureau te vinden dat goed mobiel onderzoek kan verzorgen, laat staan onderzoek via virtual of augmented reality. Koning zit met een vergelijkbare behoefte: ‘Jongeren zijn al lastig maar bij ons zijn ze ook nog eens niet heel lang klant, ze stromen snel uit. Wij willen ze dus in een kort tijdsbestek vangen, maar daar hebben de bureaus nog geen goed antwoord op.’ Dit soort voorbeelden wijzen op de onverminderde behoefte aan innovatie. Alle drie zien heel graag dat bureaus meer feeling krijgen met hun opdrachtgevers, bijvoorbeeld door meer vragen te stellen in plaats van aannames te doen. Voor Koning is het gebrek aan feeling met politieke gevoeligheden soms zelfs reden om het bureau niet te laten presenteren in het directieteamoverleg maar om dat zelf te doen. ‘Terwijl ik dat helemaal niet wil.’«
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 88, juli 2018