Neurensics kwam vorige maand met opmerkelijk nieuws naar buiten: Waldo Swijnenburg wordt directeur kwalitatief onderzoek. Opmerkelijk omdat Neurensics regelmatig betoogde dat het niet zoveel zin heeft om mensen vragen te stellen. En opvallend omdat Waldo Swijnenburg (voormalig managing partner MARE) de kwalitatieve tak gaat optuigen. Juist hij, afkomstig van een hardcore kwalitatief onderzoeksbureau, toonde zich sceptisch over de macht van het onbewuste. Tijd voor een gesprek met hem en Steven Scholte (algemeen directeur Neurensics en founding partner).
Steven Scholte (links), Waldo Swijnenburg
Waldo, stel je had in 2010, het oprichtingsjaar van Neurensics, een fMRI-scan ondergaan terwijl je een promofilmpje over neuro-onderzoek te zien kreeg. Welke emoties zouden dan, volgens de scan, bij jou getriggerd zijn?
‘Ik was jaren erg kritisch, niet zozeer over neuromarketing maar over een aantal claims gedaan door neuromarketeers. Tijdens het filmpje was mijn hart sneller gaan kloppen, een positieve emotie want ik heb een wetenschappelijk hart. Maar kijk je naar de neurale delen die in dienst van het denken staan, dan zie je kritiek en nieuwsgierigheid. Vaak werd gezegd dat mensen niet doen wat ze zeggen te gaan doen. En als mensen vertellen wat ze denken, komt dat er gemankeerd uit. Eigenlijk moest je aan verbale taken en zelfrapportages geen waarde hechten. Daar was ik kritisch over, ook omdat er altijd een karikatuur werd geschetst van kwalitatief onderzoek.’
‘MRI kon alles oplossen. Dat was een platte boodschap’
10 jaar later, na die denkbeeldige fMRI-scan, besluit je in zee te gaan met Neurensics. Wat is er gebeurd?
Swijnenburg: ‘Het is de kracht van de wetenschap. Ik zag bij kwalitatief onderzoek te weinig innovatie en dan ga je kijken hoe je je positie kunt versterken. Wetenschap was de enige uitstap die ik nog wilde maken. Het meetinstrument bij kwalitatief onderzoek is namelijk de zwakste schakel.’ Swijnenburg doelt dan op de wisselende kwaliteit van de interview(er)s en het gebrek aan kennis over consumentengedrag. ‘Er is de laatste decennia ontzettend veel progressie gemaakt in zowel kennis over consumentengedrag als fMRI. Neurensics koppelt beide aan elkaar, dáár zit de echte innovatie. Mensen als Steven en Andries (van der Leij, Hoofd R&D, RvB) zitten vol in de wetenschap en in gesprekken met hen merkte ik hoeveel kennis en gedrevenheid daar zit.’
Steven, als jij 10 jaar geleden tijdens een fMRI-scan een promofilmpje over kwalitatief marktonderzoek had gezien, welke emoties waren er bij jou getriggerd?
‘Vraag me liever wat ik van Waldo’s filmpje had gevonden. Heel irritant, want ik vond Neurensics’ oorspronkelijke propositie irritant. We zeiden dat het niet uitmaakt bij wie we meten omdat de MRI alles kon oplossen. Dat was een platte boodschap, maar ik dacht ook, we gaan wel zien hoe goed dit werkt. Wij zijn vooral bezig goedvoorspellende modellen te maken. Dat is onze kern. We gebruiken fMRI maar ook EEG’s, eyetracking en impliciete associatietests (IAT’s, RvB). Kwalitatief onderzoek vind ik een interessante grabbelton waaruit dingen komen die je kunt analyseren.’
‘Kwalitatief onderzoek is een interessante grabbelton met dingen die je kunt analyseren’
Wat gaf nu de doorslag om kwalitatief onderzoek toe te voegen aan het portfolio?
Swijnenburg: ‘We doen bijvoorbeeld onderzoek naar welke merkassociaties voorspellend zijn voor gedrag, ook koopgedrag, in relatie tot een bepaald merk. Wat we niet goed konden ontwikkelen, was welke triggers relevant zijn voor de aanschaf van een product. Hoe kunnen we die concretiseren, clusteren en op een product of merk plakken?’
Scholte: ‘In een van onze expliciete machinelearning-modellen voorspellen we welke associaties samenhangen met bepaald gedrag en wat daar bewust en onbewust aan is. Dat kunnen we allemaal goed meten, maar we waren op de grens van ons kunnen aanbeland wat betreft concretisering. Daarom hebben we behoefte aan kwalitatieve input.’
Swijnenburg: ‘Met deze stap hopen we een kwalitatieve verbetering te brengen. Opdrachtgevers zoeken duiding en dan kun je daar het beste een senior onderzoeker tussenzetten.’
Kun je een voorbeeld geven van de combinatie?
Swijnenburg: ‘Je kan beginnen met een neurotool, niet per se een fMRI-scan of een EEG maar bijvoorbeeld een IAT. Je laat mensen taken uitvoeren waarbij ze woorden toekennen aan een merk. De woorden die ze heel snel koppelen, zijn de belangrijke merkassociaties. Vervolgens gebruik ik die als breekijzer voor het interview. Dat levert andere kwalitatieve data op, omdat ik niet uitgebreid met ze praat over het merk. Waarover ik wel en niet moet praten, weet ik namelijk al, zo kanaliseren en corrigeren we. De neurotools zorgen voor een validatie van de kwalitatieve data. In de interviews praat ik over wat nodig is voor activatie van de associaties. We verrijken de neurofeiten met subjectieve verhalen, we contextualiseren.’
‘De neurotools zorgen voor een validatie van de kwalitatieve data’
In dit voorbeeld zet je kwalitatief onderzoek in voor duiding en context van uitkomsten uit neurotools, maar kan het ook beginnen bij kwalitatief onderzoek, als voeding voor neuro-onderzoek?
Scholte: ‘Ja, maar neuro-onderzoek is niet per se het juiste woord. We hechten bij Neurensics vooral aan kwantitatieve voorspellende modellen, en dat zijn niet per se alleen neuromodellen. De vraag is wel waarmee je die voorspellende modellen voedt. Dat kan met menselijk gedrag zijn, maar ook met MRI- en EEG-data en data verkregen door kwalitatief onderzoek.’
Wat als de kwalitatieve data en de output uit de kwantitatieve voorspellende modellen elkaar tegenspreken?
Scholte: ‘Hoe de voorspelling met de duiding samenhangt, is een zoektocht en daar hoort vallen en opstaan bij. Zo werkt innovatie.’
Kan het in dit verband uitmaken of je dezelfde respondenten inzet voor het kwalitatieve onderzoek als in het voorspellende model?
Swijnenburg: ‘Daar zijn we mee bezig. We hebben een voorkeur voor dezelfde mensen maar uiteindelijk is de meeste data op geaggregeerd niveau, dus eigenlijk maakt het niet uit. Overigens werken we al lang met een zelfrapportagetool, de BGI, Brain Guided Interpretation. Een online kwantitatief onderzoek waarbij we mensen laten reageren op de uitkomsten uit onze modellen.’
Wat zijn de ambities met kwalitatief onderzoek?
Swijnenburg: ‘We kijken nu vooral naar wat een goede manier is om de twee methodes te integreren. Voor een paar klanten lopen er projecten waar we dat goed kunnen bekijken. Het lijkt me nuttig mensen aan te nemen om de interviews ook deels uit te voeren en we kijken naar eigen kwalitatieve onderzoekruimtes gecombineerd met de fMRI- en EEG-scanners die hier staan. Dan heb je een 360-graden onderzoekslab.’
Scholte: ‘In de afgelopen 10 jaar zijn we verschoven van ‘het brein gaat het vertellen’ naar ‘zo goed mogelijk menselijk gedrag voorspellen met voorspellende modellen’. Inmiddels weten we dat het voorspellende model niet altijd de MRI-meting is. MRI was 100%, nu zo’n 50 tot 60% van onze totale omzet. EEG-onderzoek is nu 20% en IAT’s ongeveer 30%. Dus de associatie bij Neurensics met MRI klopt niet meer, we deden al meer en nu ook nog kwalitatief onderzoek. Onze propositie is dat we goed het gedrag van mensen kunnen voorspellen en begrijpen, zowel van automatische (onbewuste) als bewust gecontroleerde processen.’
Swijnenburg: ‘Zie het als een ijsberg: Neurensics is bezig met dat grote stuk onder water, ze hebben mij geplaatst op dat kleine stukje boven water om mee te kijken.’