De digitalisering van de wereld verandert alles, ook de manier waarop we tv-kijken. Netflix YouTube, Amazon Prime; wie weet nog waar de kijker zit? Dit voorjaar kondigde RTL Nederland daarom aan miljoenen te gaan steken in technologie en data-analyse.
Tekst Robert Heeg
De disruption raast onverminderd door. Na de platenmaatschappijen, retail, hotels, de taxibranche en zovele andere industrieën, ondervinden traditionele tv-zenders de afgelopen jaren toenemende concurrentie vanuit het digitale domein. Ze hebben te maken met ‘ontkabeling’; het fenomeen waarbij (met name) millennials geen kabelabonnement meer afsluiten maar louter betalen voor films en series die ze willen zien. Ze nemen dan bijvoorbeeld een abonnement bij online aanbieders als Netflix of Amazon Prime, op betalen on-demand per gestreamd programma. Nog zorgwekkender voor de traditionele broadcast-industrie is dat een complete generatie opgroeit die alleen online individuele programma’s opzoekt; kinderen en tieners kijken alleen nog YouTube, lineair tv-kijken is voor hen net zo antiek als een cassettebandje. Slechts voor grote live-evenementen, zoals live voetbal of het Songfestival, scharen gezinnen zich in de huiskamer nog rond een en hetzelfde scherm. Verder klikt en streamt iedereen er solistisch op los, waardoor de doelgroepen meer versnipperd raken dan ooit; ongrijpbaar voor zenders en, belangrijker nog, hun adverteerders.
Opgejaagd
Een van de partijen die al deze ontwikkelingen met argusogen volgt is RTL Nederland. Met kijkcijferkanonnen als The Voice of Holland en GTST, leek de positie van de commerciële familie-zender nog niet zo heel lang geleden schier onaantastbaar. Maar vorig jaar sprak Geoffrey van Meer, RTL’s hoofd data intelligence, al waarschuwende woorden in Broadcast Magazine. Hoewel hij verklaarde dat data in de strategiedocumenten van het bedrijf was opgenomen, stelde hij ook vast dat de executie daarvan om nieuwe skills, andere processen en verandering van oude gewoonten vroeg. Van Meer zei toen: ‘Dat gaat langzaam. Tegelijkertijd worden we opgejaagd door buitenlandse toetreders. En terwijl iedereen daarmee bezig is, naderen we het consolidatiepunt. Er is ruimte voor twee verschillende platforms of spelers in Nederland als je kijkt naar generiek, breed videoaanbod. Maar welke zijn dat? Kijk naar hoe dat is gegaan in de muziekbranche of bij de kabelaars. Nu zijn wij, de videomarkt, aan de beurt. Het is wat dat betreft één voor twaalf. We hebben nog een paar jaar de tijd om onze positie in te nemen.’
Tij keren
Van Meer overdreef niet. Onlangs publiceerde het bedrijf slechte cijfers over 2017: de brutowinst was met een kleine 10 miljoen gedaald naar 87 miljoen euro. De omzet daalde met 4 procent. Voornaamste oorzaak: minder adverteerders. Het gevolg: gedwongen ontslagen onder de 800 vaste personeelsleden. Ook financiële topvrouw Vivienne de Leeuw stapte op; ze verklaarde ‘zich niet te kunnen vinden in de nieuwe organisatiestructuur die voortvloeit uit de strategische koers die RTL gaat varen.’
Maar behalve ontslagen worden er ook mensen aangenomen, waaronder data-analisten en software-ontwikkelaars. Om het tij te keren steekt het bedrijf de komende jaren namelijk miljoenen in technologie en data-analyse. Op dit moment telt het data-scienceteam van RTL 15 personen. Daaronder vinden we zowel data-scientists als informatiearchitecten en ontwikkelaars. Daarnaast zijn in de verschillende businessonderdelen ook data-analisten actief, zowel bij Videoland als bij sales. Rik Welling, CFO ad interim, licht desgevraagd toe wat de investeringen voor de data-analyticsafdeling betekenen. ‘We gaan van een meer decentrale benadering naar een centrale benadering waarbij b2b, b2c en contentanalyses elkaar versterken. Om daar invulling aan te geven, zoeken we toptalent in data-science en ook mensen die de vertaalslag van data naar de business kunnen maken.’
Kill your darlings
Welling legt uit hoe data-analyse momenteel bij RTL de programmering ondersteunt. ‘Op basis van historische data worden voorspelmodellen gebouwd voor het kijkgedrag. Daarnaast worden voor Videoland uitgebreide data-analyses uitgevoerd om te kijken welke content relevant is voor de klanten en hoe we de algemene kijkervaring kunnen verbeteren.’ Videoland is het online-platform van films en serie, waarmee RTL concurreert met onder meer Netflix. Onlangs kondigde het bedrijf de strategische stap aan om alle over-the-top content (media die rechtsreeks via het internet te bekijken zijn) samen te voegen. Dat betekent dat alle OTT- activiteiten van Videoland en RTL XL dit jaar nog op één platform te vinden zijn.
Dit biedt de basis voor verdere online activiteiten, aldus CEO Sven Sauvé in het persbericht: ‘Videoland groeit harder dan ooit. Dat moet ook, want we willen niet alleen de marktleider zijn op tv, we willen ook de lokale nummer één in video-on-demand zijn.’ Sauvé zegt verder dat RTL’s video-on-demand- activiteiten het bedrijf veel hebben geleerd over fan-centrisch werken. ‘Het gaat om continue toetsen als je iets ontwikkelt, leren van je fouten en soms betekent het kill your darlings als dat in het belang is van de consument.’ Door met abonnees te praten, zegt het bedrijf te weten dat het een grote wens is om één plek te hebben waar je alles kunt zien en waar veel aandacht is voor Nederlandse content.
Geweldige ideeën
De fan-centrische strategie moet mede met behulp van data-analyse de komende tijd worden aangescherpt. Welling legt uit hoe dat er in de praktijk uit gaat zien. ‘Als je de behoefte van je kijkers, volgers en bezoekers centraal stelt, is data essentieël bij het maken van de juiste keuzes. We zetten daarom data in op verschillende fronten. Bij het maken van contentkeuzes en -aanbevelingen, die aansluiten bij specifieke individuele voorkeuren, maar ook bij de marketing en het verbeteren van de consumentenervaring op al onze digitale platforms, zoals Videoland.’ Uiteraard komen er ook data-gebaseerde proposities voor adverteerders maar over de details daarvan kan Welling nog niets blootgeven. ‘Dit is momenteel sterk in ontwikkeling en hierover kunnen we later dit jaar meer communiceren.’
Wat hij wel kan delen is hoe ze bij RTL het big data-dilemma managen. Oftewel: veel kennis in huis, maar hoe haal je daar als zender bruikbare learnings uit? Welling: ‘Dat is een combinatie van centrale regie en prioritering in een nieuwe datastrategie-unit met analisten die actief zijn in de business en het data-scienceteam. Het succes wordt bepaald door de mate waarin deze teams samenwerken. Soms komen er geweldige nieuwe ideeën uit het data-scienceteam en soms uit de business.’ «
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 88, juli 2018