Volgens onderzoek van McKinsey & Co wordt aandacht beïnvloed door de mate van betrokkenheid van consumenten bij de content (focus) en de reden waarom ze content tot zich nemen (intentie). Het onderzoek stelt dat je die aandacht kunt berekenen. Dan kijk je niet alleen naar de hoeveelheid tijd die wordt besteed, maar ook naar hoe waardevol die tijd voor de consument is.
▼
Marketeers, zo stellen de auteurs, moeten nagaan hoe advertenties kunnen aansluiten bij de focus en intentie van de consument. De focus van een persoon wordt bepaald door het type media dat wordt gebruikt. De focus is het hoogst bij een live-ervaring, maar boeken (zowel digitaal als fysiek) kunnen wedijveren met live-ervaringen. Gaming is het enige digitale medium dat in de buurt komt van het live-niveau, met streaming als de op één na hoogste trekker.
‘Over het algemeen geldt: hoe meer gefocust consumenten zijn, hoe groter de kans dat ze geld uitgeven. Voor consumenten gaat een toename van 10% in de gemiddelde focus via media, gepaard met een toename van 17% in uitgaven’, aldus het rapport.
Intentie houdt sterk verband met vijf triggers tijdens het consumeren van inhoud: je geniet van iets waar je van houdt, het gebeurt in het kader van educatie en amusement, bij sociale verbinding, rond vermaak en ontspanning en als een aangename achtergrond.
Segmenten met potentie
Het onderzoek vond zeven consumentensegmenten, waarvan drie met een hoge attentie- en commerciële potentie. Die drie zijn:
- Contentliefhebbers: entertainmentliefhebbers of superfans (13% van alle consumenten) die 2,4 keer meer geld uitgeven aan content en 1,7 keer meer content consumeren dan de gemiddelde consument.
- Liefhebbers van interactiviteit: mensen (13% van het totaal) die competitief en alert zijn. Ze houden van videogames, sport, online weddenschappen en comedy. Ze hebben voorkeur voor aanbevelingen boven advertenties, houden van door gebruikers gegenereerde content en zijn actief op platformen.
- Trendsetters in de gemeenschap: bepalen de cultuur (10% van het totaal). Het zijn extraverte smaakmakers die op zoek zijn naar grote gemeenschappelijke evenementen zoals concerten, films en themaparken. Ze zijn actief op sociale media en koesteren online hun cultuur en fandom, en dat gaat vaak gepaard met grote uitgaven aan hobby’s en interesses. Ze hechten meer waarde aan advertenties dan enig ander segment doet, en als ze niet met hun sociale leven bezig zijn, zijn ze aan het shoppen.
Andere highlights:
- Een overweldigende meerderheid van de mediaconsumenten, van alle generaties (waaronder bijna twee derde van de babyboomers), surft nu op internet of in apps terwijl ze TV kijken.
- Sportevenementen, pretparken, videogames en traditionele lineaire video zijn de meest effectieve bronnen van aandacht en ze genereren de grootste inkomsten per uur in verhouding tot hun gebruik.
- De media waarin een bedrijf zich laat zien, bepalen in grote mate hoe effectief dat bedrijf aandacht kan omzetten in inkomsten.
- De top 10% van de spenders is goed voor bijna 50% van de consumentenuitgaven; de top 10% van de zware mediaconsumenten zorgt voor slechts 20% van de inkomsten.
13 media-uren per dag
Amerikanen besteden nu gemiddeld 13 uur per dag aan het gebruik van media, verdeeld over verschillende soorten inhoud, platforms en apparaten. Met zo’n gefragmenteerd landschap kan de waarde van aandacht niet alleen worden berekend aan de hand van de bestede tijd. In plaats daarvan moet je rekening houden met het type media dat wordt geconsumeerd, wat ermee gebeurt en hoe groot de focus is. Deze drie factoren bepalen de werkelijke waarde van aandacht en die kun je nauwkeurig meten (het rapport bevat zelfs een rekenapparaat daarvoor).
De bevindingen zijn gebaseerd op een enquête onder 3.000 Amerikaanse consumenten.
Bron: warc.com