Foeke van der Zee van hulpbijonderzoek.nl breekt een lans voor regressieanalyse. Want als je verkoopresultaat wilt voorspellen zul je nogal wat variabelen moeten meenemen. ‘En anders verkoop je alleen maar een oordeel.’
Ik kan me niet aan de indruk onttrekken dat veel marktonderzoekers alleen maar naar de resultaten van frequentieanalyses kijken. Daar is natuurlijk niets op tegen als je alleen maar wilt weten hoe groot het marktaandeel is of hoeveel procent van de consumenten een bepaald aspect belangrijk vindt. Wil je toch iets dieper gaan dan is een vorm van regressieanalyse voor de hand liggend.
Met regressieanalyse kun je aantonen welke variabelen van invloed zijn op iets wat je wilt voorspellen. Stel dat je het koopgedrag van consumenten onder de loep neemt – iets wat me vrij logisch lijkt voor marktonderzoek – en je wilt weten of mensen bereid zijn om je product te kopen, dan vraag je een hele reeks aspecten op die mogelijk van invloed zijn op het koopgedrag. Als ik vanuit mijn fantasie iets mag bedenken, dan zijn dat aspecten als prijs, afstand van de koper tot de winkel, het imago van het product, het imago van de producent, de hoeveelheid reclame die voor het product gemaakt is, de kleur van het product, de kleur van de verpakking, of het een aanbieding is, of er een concurrerend product is, etc. De lijst is vrijwel onuitputtelijk aan te vullen met nieuwe aspecten. Met regressieanalyse kun je dan nagaan welke aspecten relevant zijn. Dat doe je door te letten op de multipele correlatiecoëfficiënt en de hoogte van de bèta’s. Op basis daarvan kun je aangeven of een aspect relevant is en wat het bijdraagt aan het verkoopsucces. Dan verkondig je een onderbouwd resultaat. Voer je dit soort analyses niet uit, dan verkoop je een oordeel.
Opmerkelijk vind ik dat er in marktonderzoek nauwelijks regressieanalyses worden uitgevoerd. Het kan zijn dat de marktonderzoeker niet weet wat regressieanalyse is en wat je er mee kunt. Dat is dan ook weer raar, want de meeste studenten krijgen wel les in statistiek en velen moeten voor hun afstudeerscriptie een onderzoek uitvoeren waarin regressieanalyse voorkomt. Het is dus wel gebruikelijke leerstof. Je zou verwachten dat het dan ook in de praktijk worden toegepast.
Foeke van der Zee, www.hulpbijonderzoek.nl