In de dienstverlening van publieke organisaties speelt digitalisering een steeds grotere rol, en de trend is versterkt door de coronacrisis. Maar de vraag hoe dienstverleners digitalisering succesvol kunnen inzetten voor een optimale klantbeleving is niet eenvoudig te beantwoorden. Welke factoren dragen bij aan een succesvol digitaliseringsproces, hoe ga je om met faalfactoren en waar liggen de verwachtingen en behoeften van klanten precies? De Hogeschool Utrecht deed onderzoek en doet verslag in een eerste blog.
In maart 2020 startte Hogeschool Utrecht met een tweejarig onderzoek naar organisatie- en klantbeleving in digitalisering van dienstverlening en klantcontact. Het onderzoek resulteert in een aantal strategieën en voorbeeldinterventies waarmee publieke organisaties digitalisering kunnen ontwikkelen. De eerste onderzoeksfase is inmiddels afgerond. Er is gesproken met verantwoordelijken op het gebied van (online) dienstverlening, klantinteractie en customer experience, werkzaam bij ruim 20 dienstverlenende organisaties. Daaronder instanties als de Belastingdienst, DUO, UWV en SVB, verzekeraars en pensioenfondsen als AEGON en PGGM, vervoersmaatschappijen RET en NS, waterbedrijf Vitens en diverse gemeenten.
Keuzevrijheid
Optimale klantbeleving is steeds meer een vereiste, al is het maar om de klant meer keuzevrijheid te geven in de manier waarop die contact wenst. De interactievoorkeur van klanten varieert en hangt af van factoren als tijd, locatie, urgentie, complexiteit en mate van vertrouwen in het eigen handelen.
Publieke dienstverleners gaan ervan uit dat klanten hen als ‘noodzakelijk kwaad’ zien en daarom zo min mogelijk contact wensen. Daarbij zou elk moment zo kort en gemakkelijk mogelijk moeten verlopen, dus met een beperkte (tijd)investering voor de klant.
De dienstverleners zien ook dat contact met klanten steeds meer via WhatsApp en live chat verloopt. Daarnaast regelen steeds meer klanten, soms tot wel 80%, een groot deel van de klantprocessen via self-service. De doorontwikkeling naar completere en relevante self-service staat vaak op de agenda. Daarnaast verkennen publieke dienstverleners de mogelijkheden van AI als chatbots, virtuele assistenten en voice.
Up-to-date klantbeeld
Belangrijke stap naar optimale klantbeleving is de bouw van een volwassen CRM-systeem. Zo’n systeem bundelt alle klantinformatie vanuit de verschillende ‘eilanden’ in de organisatie. Op elk moment is dan een volledig en up-to-date klantbeeld beschikbaar en kan de klant een soepele klantreis ondergaan. De organisatie handelt immers vanuit historie, wensen en behoeften van de klant.
Maar de integratie van informatie uit losse en onderling verschillende systemen vraagt wel om een grote investering in geld, tijd en expertise. Ook zijn zorgvuldige keuzes nodig bij het verzamelen, opslaan en gebruik van data. En ten slotte moeten organisaties een cultuurverandering ondergaan, zodat elke medewerker afdelingoverstijgend werkt en zich verplaatst in de reis van de klant.
Moet alles digitaal?
Bij een goede klantbeleving hoort ook de mogelijkheid om niet-digitale kanalen te gebruiken, vinden publieke dienstverleners. Ze willen ‘inclusief’ zijn en houden traditionele kanalen open voor klanten die digitaal niet of nauwelijks uit de voeten kunnen.
Daarnaast zijn er altijd klanten die, hoe digitaal vaardig ook, de behoefte hebben aan zekerheid en bevestiging. Elke organisatie heeft dossiers die complex of gevoelig zijn en waarover de klant moet kunnen praten met een medewerker. Tegelijkertijd zeggen publieke dienstverleners dat de klant soms juist voorkeur geeft aan ‘digitaal’ vanwege het anonieme karakter. Denk aan financiële kwesties, waar schaamte een rol kan spelen.
Warm en persoonlijk
De onderzochte dienstverleners zeggen aandacht te besteden aan de realisatie van een ‘warme’ digitale wereld. Zij zien mogelijkheden om factoren die dienstverlening ’persoonlijk’ maken, te gebruiken in digitale middelen. Dan moet je denken aan herkennen van de klant en diens voorgeschiedenis, het vergemakkelijken van processen waarbij ondersteunende tools aangereikt worden en het direct geven van feedback of direct honoreren van aanvragen. Organisaties streven daarbij naar een snelle en soepele overgang naar contact met een medewerker, mocht die behoefte er toch zijn.
Daarnaast zijn helder taalgebruik en een passende, vriendelijke toon randvoorwaarden voor een persoonlijke digitale klantreis. Een volgende wens, mede afhankelijk van de ontwikkelingen in AI, is de herkenning van emoties bij de klant en de afstemming daarop.
Meer weten?
In een volgend blog gaan we in op de rol van de AVG in het digitaliseringsproces van publieke dienstverleners. Ook volgt nog een editie over klantbehoeften en –verwachtingen.
Meer informatie over het project Publieke Dienstverlening in Digitale Transitie.
Dit onderzoeksproject van Hogeschool Utrecht wordt uitgevoerd in samenwerking met Aegon, Belastingdienst, RET en Vitens.
Auteurs: Evelien Besseling (onderzoeker) en Jacqueline Sant (docent commerciële economie en onderzoeker), Hogeschool Utrecht