Volgens een wereldwijd onderzoek van Kantar is voor 62% van de Nederlandse consumenten de reputatie van een merk op het gebied van diversiteit en inclusie van invloed op hun aankoopbeslissingen. Wereldwijd geldt dat voor 75% van de consumenten. Inclusieve marketing is daarmee een belangrijke kans voor merkgroei.
▼
Kantars Brand Inclusion Index 2024, een onderzoek in 18 landen laat zien dat liefst 46% van de wereldbevolking het afgelopen jaar te maken gehad met een of andere vorm van discriminatie, waarbij de meeste incidenten plaatsvonden in een zakelijke of commerciële omgeving. De uitkomsten van het onderzoek passen in de context van vooronderzoek van de Unstereotype Alliance met de Saïd Business School van Oxford University, waarbij gebruik is gemaakt van data van de verschillende leden van de alliantie, waaronder Kantar. Uit dit onderzoek blijkt dat progressieve, inclusieve reclame zorgt voor een significante omzetstijging van meer dan 16% in vergelijking met minder progressieve reclame-inhoud en een significante impact heeft op de loyaliteit van consumenten, koopintenties en prijsstelling van een merk.
Kantar plaatst Google, Amazon, Nike, Dove en McDonald’s in de wereldwijde top vijf van inclusieve merken. Volgens de Nederlandse consument ziet die top 5 er als volgt uit:
- Nike
- Dove
- H&M
- HEMA
- Adidas
Bevindingen
De belangrijkste bevindingen van de Brand Inclusion Index:
- Merken moeten dringend iets doen aan de tekortkomingen op het gebied van DE&I: 72% van degenen die discriminatie hebben ervaren, zegt dat dit gebeurde in een werkomgeving of tijdens interacties met merken; 58% heeft discriminatie ervaren op een commerciële locatie.
- Opkomende markten worden het hardst getroffen: discriminatie komt nog vaker voor in opkomende economieën (64%) dan in ontwikkelde markten (36%), wat de groei in deze belangrijke regio’s kan belemmeren. In Nederland heeft 32% van de mensen discriminatie ervaren. Hiervan gaf 74% aan dit in een werkomgeving (zowel als medewerker als klant) te hebben ervaren en 61% op een commerciële locatie.
- Ondervertegenwoordigde groepen zijn het meest kwetsbaar: mensen met een handicap en mensen die zich identificeren als LGBTQ+ melden de hoogste percentages discriminatie (respectievelijk 81% en 62%).
- De verwachtingen van consumenten zijn hoog: 75% van de consumenten wereldwijd zegt dat diversiteit en inclusie – of een gebrek daaraan – hun aankoopbeslissingen beïnvloeden.
Vrouwen van alle achtergronden
Van de merken in de wereldwijde top vijf, werd Dove vooral geprezen voor haar consistente en positieve vertegenwoordiging van vrouwen van alle achtergronden. In Nederland staat Dove dan ook op de tweede plek in de top vijf. Dove heeft de traditionele focus van de industrie op onhaalbare schoonheidsnormen uitgedaagd, en aangemoedigd tot een verschuiving naar inclusieve representatie van schoonheid. Nike kreeg lof voor zijn continue steun aan de LGBTQ+-gemeenschap.
Bredere marketing
Valeria Piaggio, wereldwijd hoofd van diversiteit, gelijkheid en inclusie bij Kantar, zegt over het onderzoek: ‘Het is een mythe dat inclusiemarketing gaat over marketing naar minderheden. Inclusiemarketing is juiste bredere marketing. Een van de fundamentele manieren om je merk te laten groeien is om meer mensen voor je merk te interesseren. Maar als merken consumenten uitsluiten – of dat nu is omdat mensen zich niet welkom voelen als ze in de winkel winkelen of omdat hun reclame geen afspiegeling is van diverse gemeenschappen – is het een misser.