De werking van radiocommercial zijn lang een mysterie geweest voor marketeers en reclamemakers. Het visuele element ontbreekt, dus hoe weten we nu of iemand echt luistert naar radiocommercials? En wat gebeurt er als iemand niet goed luistert? Is investeren in deze media dan wel de moeite waard? Neurensics deed onderzoek.
Omdat de onbewuste verwerking van radiocommercials nog niet is onderzocht, besloot Neurensics diep in het brein te kijken naar wat een radiocommercial effectief maakt. Er waren twee onderzoeksvragen: Wat is het verschil tussen bewuste en onbewuste verwerking van een radiocommercial? Wat is de invloed van humor, sound logo’s, actiematige commercials en visual transfer op radiocommercials?
De gebruikte radiocommercials bestonden uit verschillende combinaties van vier elementen: aanwezigheid van humor, aanwezigheid van een geluidslogo, actiematige vs. thematische commercial en visuele overdracht. Er waren 16 combinaties. Voor elke combinatie werden twee al bestaande commercials gebruikt, zodat er in totaal 32 commercials waren (van elk ongeveer 25 seconden).
Afleiding
Om het verschil in hersenactiviteit tussen het bewust en onbewust verwerken van een radiocommercial te testen, luisterden deelnemers naar de radiocommercials in de MRI-scanner. Ondertussen moesten zij een taak uitvoeren. Die had of een hoog of een laag afleidingsniveau. In de conditie waarin het afleidingsniveau hoog was, moesten de deelnemers een taak uitvoeren die veel cognitieve aandacht vroeg. Zo waren zij niet bewust bezig met het verwerken van de reclame. De taak met een laag afleidingsniveau zorgde voor een meer bewuste verwerking van de advertentie.
Bewust/onbewust
Uit de resultaten bleek dat radioreclames verschillende invloeden hebben, afhankelijk van of ze bewust of onbewust worden verwerkt. Als dat bewust gebeurt, besteedt de consument meer aandacht aan de boodschap die wordt gecommuniceerd. Hierdoor wordt de advertentie minder geloofwaardig, omdat de luisteraar de boodschap kritisch beluistert. Andersom geldt dat wanneer radiocommercials op een onbewuster niveau worden verwerkt, er meer positieve emoties worden geactiveerd. Bovendien wordt de commercial geloofwaardiger en overtuigender, omdat de luisteraar de boodschap niet aandachtig bestudeert en analyseert. We zijn ontvankelijker voor commerciële boodschappen.
Humor activeert de hersenen
In het tweede deel van het onderzoek ging het over de invloed van humor, soundlogo’s, acties en visual transfer op radiocommercials.
Uit de resultaten kwam naar voren dat een radiocommercial die humor bevat, effectiever is dan een commercial zonder humor. Humor activeert de hersenen zeer sterk op alle categorieën die werden getest en activeert zowel positieve als negatieve emoties.
Het interessante aan humor is dat het subjectief is. Dit verklaart de extreme activatie van zowel positieve als negatieve emoties. Wat voor de één grappig is, is dat voor de ander juist niet. Bovendien activeren de meeste grappige scènes waarin iets fout gaat, juist negatieve emoties in het brein. Het zorgt ervoor dat we de situatie willen vermijden. Daarom hangen de resultaten met betrekking tot humor af van het doel van de commercial. Zet humor in als je de aandacht wil trekken en merkbekendheid wilt genereren. Wil je de koopintentie activeren, dan kun je humor inzetten. Maar doordat humor polariseert, is het wel verstandig om de werking van humor eerst te laten testen.
Soundlogo’s werken!
Een soundlogo is het auditieve logo van een merk, een geluidsfragment dat net zo uniek is als het visuele logo van het merk. In het onderzoek zijn radiocommercials met soundlogo vergeleken met vergelijkbare commercials zonder logo. Uit de resultaten bleek dat commercials met soundlogo veel effectiever werken dan uitingen zonder logo. Soundlogo’s zorgen voor een hoge waarde, een grotere auditieve aandacht en een hoge begeerte. Het creëert een verwijzing naar het merk. Hierdoor wordt het beloningsgebied in de hersenen geactiveerd en wordt de commercial interessanter voor de luisteraar. Dit zorgt ook voor meer aandacht.
Directe koopintentie
Actiematige commercials (met concrete aanbiedingen of acties) zijn vergeleken met thematische commercials. De laatste richten zich op het toevoegen van merkwaarde, zoals het communiceren van specifieke merkassociaties. De resultaten toonden aan dat actiematige radiocommercials effectiever zijn in het opwekken van de directe koopintentie. De commercials trekken de aandacht en activeren verlangen en beloning in de hersenen. Ze wekken ook meer vertrouwen op dan commercials die gebaseerd zijn op het versterken van het merkimago. Voor thematische commercials werd een negatieve correlatie gevonden met directe effectiviteit. Dit houdt niet in dat thematische commercials niet waardevol kunnen zijn. Ze zijn namelijk wel goed in het genereren van likeability, wat op de lange termijn voordelen kan opleveren.
Emotional transfer
Soms hebben radiocommercials een bijpassende televisiecommercial. De gedachte is dat er hierdoor een visual transfer ontstaat: de consument hoort de reclame op de radio en herinnert en visualiseert zich vervolgens de televisiecommercial. Als dit daadwerkelijk plaatsvindt, zouden de visuele hersengebieden en geheugencentra geactiveerd moeten worden. Dat is onderzocht door radiocommercials met een vergelijkbare TV-reclame (dezelfde geluiden en insteek) te vergelijken met radiocommercials zonder vergelijkbare TV-reclame. De verwachting was dat radiocommercials met bijpassende TV-reclame gebieden in het brein zouden activeren die zorgen voor een visuele transfer: je ziet de beelden van de TV-reclame voor je. In het onderzoek werd gekeken naar de visuele cortex, het gebied in het brein waar beelden worden ‘gecreëerd’. De resultaten lieten echter geen effect zien. De onderzoekers denken dat de visual transfer wel wordt gevonden in vragenlijstonderzoek omdat mensen op het moment dat je de vraag stelt de beelden van de TV-reclame voor zich zien. Er was wel bewijs voor emotional transfer. Dit gebeurt wanneer de emoties geactiveerd worden tijdens het kijken naar een televisiecommercial en vervolgens worden gereactiveerd tijdens het luisteren naar de radiocommercial.
Radiocommercials met een overeenkomstige televisiecommercial resulteerden in een sterkere emotionele activatie dan die zonder overeenkomstige commercial op alle breindimensies. De commercials met visual transfer zorgden voor een hogere activatie van zowel positieve als negatieve emoties (hogere scores op lust, waarde, verlangen, woede, afkeer en gevaar), een grotere persoonlijke aantrekkingskracht en een grotere impact.
Betrokkenheid
In het onderzoek is ook gekeken naar de invloed van de betrokkenheid (bekend zijn met het merk) van de luisteraar. Hoe hoger de betrokkenheid van de luisteraar is bij het product of dienst, hoe effectiever de radiocommercial werd verwerkt. De verwachting was ook hoger in de groep van betrokkenen, omdat de verwachte beloning groter is. Interessant is dat de laag-betrokkenen hoog scoorden op ‘aandacht’. Dat komt omdat degenen die al bekend zijn met het product (hoge betrokkenheid) niet zoveel aandacht nodig hebben om de radiocommercial te verwerken. De resultaten lieten zien dat de betrokkenheid van de luisteraar een positief effect heeft op de emotionele waardering van radiocommercials.
Er werden echter geen significante resultaten gevonden voor de betrokkenheid van luisteraars en de invloed van humor, sound logos, actiematige commercials of visual transfer op de werking van de commercial.
Neurensics is Kennispartner van Daily Data Bytes