Nieuw Salesforce-onderzoek toont verschuivingen in prioriteiten, uitdagingen en tactieken van marketeers. Het verbeteren van het gebruik van marketingtools en -technologieën is topprioriteit voor de Nederlandse marketeer, terwijl innovatie de grootste uitdaging is.
Salesforce heeft de zevende editie van zijn State of Marketing-rapport gepubliceerd, gebaseerd op een wereldwijd onderzoek onder duizenden marketeers. Uit het rapport blijkt dat Nederlandse marketeers optimistisch zijn en blijven over de toekomst van hun organisaties, ondanks de ongekende veranderingen en uitdagingen in het afgelopen jaar. Ook laat het onderzoek zien dat marketeers in Nederland soortgelijke uitdagingen zien als internationale collega’s, zoals innovatie en het in contact komen met klanten in real-time. Maar de prioriteiten van Nederlandse marketeers zijn wel iets anders. Zo geven ze hogere prioriteit aan het verbeteren van het gebruik van marketingtools en technologieën, het verhogen van budgetten en het vinden van een balans tussen personalisering en de mate waarin de klant daar comfortabel mee is.
71% van de Nederlandse marketeers verwacht dat de omzet van hun organisatie de volgende 12 tot 18 maanden zal stijgen. 82% van de respondenten zegt dat hun werk vandaag een grotere meerwaarde biedt dan een jaar geleden. Maar er zijn ook uitdagingen: bijna vier op de vijf Nederlandse marketeers (79%) is het erover eens dat het moeilijker is om aan de verwachtingen van de klant te voldoen dan een jaar geleden. 90% van de Nederlandse marketeers zegt dat de pandemie hun digitale engagement-strategie heeft veranderd en 92% paste een verandering in de marketingmix toe.
Dit zijn de overige belangrijkste Nederlandse bevindingen van het onderzoek:
- Klanten gaan digitaal, marketing schakelt bij. Marketeers versnellen hun digitale transformatie. Video (97%), digitale advertenties (95%) en emailmarketing (92%) zijn de marketingkanalen die in Nederland tijdens de pandemie het meest worden gebruikt. Ook wereldwijd is video het belangrijkste kanaal, waarbij marketeers vooral enthousiast zijn over YouTube, TikTok en Twitch om klanten thuis te kunnen bereiken. Marketeers omarmen ook kunstmatige intelligentie. Ze experimenteren meer en meer met personalisering, verschillende use cases en next-best-action strategieën over kanalen heen.
- Samenwerking leidt tot een ‘market-from-anywhere’-tijdperk. Werknemers zijn voor het werk niet langer gebonden aan kantoren. 77% van de Nederlandse marketingorganisaties voerden een nieuw beleid omtrent werken op afstand in (versus 82% wereldwijd). Marketeers in Nederland vinden het ten opzichte van voor de pandemie moeilijker om samen te werken (76%) dan marketeers wereldwijd (69%).
- Marketing spel je als D-A-T-A. Marketeers gebruiken veel verschillende databronnen om individuele klanten te bereiken. Het beheer van data wordt echter steeds complexer naarmate het aantal databronnen toeneemt. Nederlandse marketeers verwachten een toename van 28% in het aantal databronnen dat ze gebruiken. Zo gebruiken ze in 2021 gemiddeld zeven databronnen, en naar verwachting in 2022 negen. Het onderzoek ziet een stijgende populariteit van bronnen van klantgegevens, zoals e-mailadressen en sociale media, gevolgd door transactiegegevens en opgegeven interesses en voorkeuren.
- Metrics en KPI’s blijven evolueren. Naarmate marketing strategischer en waardevoller wordt voor de business in het algemeen, zijn marketeers opnieuw aan het evalueren wat ‘succes’ betekent. Zo heeft 60% van de marketingorganisaties tijdens de pandemie hun metrics aangepast.