De Rijksoverheid voert jaarlijks campagnes om Nederlanders informatie te geven. Worden die overheidscampagnes goed herkend en gewaardeerd door Nederlanders? Flyeralarm analyseerde de resultaten van alle campagnes.
Worden de communicatie-uitingen binnen overheidscampagnes door Nederlanders herkend? Om dat aan te duiden gebruikt de overheid in haar rapporten een percentage voor herkenning van 0% tot 100%. Hierbij werd gekeken of iemand een campagne op minimaal één medium (zoals TV, radio of social media) kon herkennen. Over alle campagnes vanaf 2003 gezien, ligt het herkenningspercentage op gemiddeld 76,1%.
Over de jaren heen worden de overheidscampagnes steeds minder herkend. Waar in 2003 het gemiddelde herkenningspercentage van de campagnes nog op 92,2% lag, is dit momenteel 70%.
Campagnes binnen het thema verkeer en reizen – zoals de BOB-campagnes – worden over de jaren heen gezien het beste herkend (84,4%). Ook campagnes rondom belasting blijven goed in het geheugen hangen (83,2%).
Campagnes op het gebied van werk scoren het laagst met een gemiddeld percentage van 48,2%. Ook campagnes rond internet (61,7%) en persoonlijke financiën (65,2%) blijven weinig mensen bij.
De individuele campagnes met de meeste herkenning zijn inmiddels al redelijk gedateerd: Identificatieplicht (2004), Fietsverlichting (2004) en Toeslagen (2005). Al deze campagnes scoorden 100%. Ook onder andere de campagne Autogordels uit 2003 behaalde een hoge score (98%).
Waardering
Om de waardering weer te geven is in de rapporten van de overheid gebruik gemaakt van een cijfer van 1 tot 10. Alle campagnes vanaf 2003 hebben een gemiddeld cijfer van 7,1.
De waardering voor overheidscampagnes is de afgelopen jaren gestegen: het cijfer lag in 2003 op 6,9 en is inmiddels gestegen naar 7,3.
Het thema dat het meest wordt gewaardeerd, is criminaliteit, met een score van 7,4. Ook het thema internet wordt goed beoordeeld.
Onderwerpen die het minst in de smaak vallen bij Nederlanders zijn verkiezingen (6,5), Europa (6,7) en belasting (6,7).
De campagne Meedoen met een handicap (2016 + 2017) scoorde van alle campagnes het hoogste cijfer van 8,2. Ook de reclame Bob (2017) behaalde dit cijfer en werd dus het meest gewaardeerd. Verder was er onder andere veel waardering voor de campagnes 4 en 5 mei (2020) en Geweld in huiselijke kring (2020).
Nederlanders waardeerden daarentegen de campagnes Referendum EU (2005), Europese Parlementsverkiezingen (2009) en Belasting, Voorlopige Teruggaaf (2007) het minst.
Samenhang
Waar de herkenning van campagnes daalde over de afgelopen jaren, steeg juist de waardering. Dit is ook terug te zien in enkele thema’s, zoals belasting en verkiezingen. Deze onderwerpen worden vaak goed herinnerd door Nederlanders, maar die kunnen er niet altijd waardering voor opbrengen.
Anders is het voor de onderwerpen gezondheid, normen en waarden en internet. Deze thema’s roepen veel waardering op, maar worden achteraf niet goed herkend.
Toch zijn er ook thema’s die op beide vlakken goed scoren zijn: verkeer en reizen, criminaliteit, wonen, terreur en rampen en herdenkingen. De onderwerpen milieu, Europa, wetten en overheid, onderwijs, persoonlijke financiën en werk zijn juist minder succesvol: ze presteren op beide vlakken ondergemiddeld.
Bekijk hier het volledige rapport.