Storytelling stelt merken in staat een diepere band met de doelgroep op te bouwen. Een merkverhaal leidt niet alleen tot een positievere merkperceptie, maar ook tot een stijging in omzet. Dat blijkt uit onderzoek van DPG Media Radio door dentsu naar het effect van storytelling binnen audiocommercials.
▼
Het onderzoek bestond uit deskresearch, uitgebreid statistisch onderzoek en opvolgend neuro-onderzoek.
Stap 1: Desk research – acht kenmerken om mate van storytelling te meten
Door middel van desk research zijn academische storytelling-definities verzameld. In een workshop met drie audio-experts, twee experts op het gebied van neuro-onderzoek, een strateeg en een creatief expert zijn op basis van de gevonden definities acht kenmerken van storytelling opgesteld.
- Personage: figuur of stem die de luisteraar door het verhaal leidt of de personage(s) beschrijft.
- Stem: de toon van de stem.
- Sfeer: De sfeer in commercials beïnvloedt de toon en creëert een bepaalde emotie. Sfeer kan worden versterkt door muziek.
- Setting: tijd en locatie waarin het verhaal zich afspeelt.
- Parallellen: herkenbare verhalen of situaties uit het echte leven om de luisteraar aan te spreken, te betrekken en/of een punt duidelijk te maken.
- Causaliteit: laten zien hoe het gebruik van een product of dienst geleid heeft tot een bepaald resultaat.
- Plottwist: onverwachte gebeurtenis of wending in het verhaal die het plot volledig verandert.
- Visualisatie: gebruik van beelden of metaforen.
Stap 2: Data Science Model – verband tussen storytelling en effecten
In de tweede stap is een data-analyse uitgevoerd over de database van DPG Media Radio, die meer dan 1000 commercials bevat. Deze commercials zijn gescoord op de acht geformuleerde storytellingkenmerken. Deze verrijking van de database maakte het mogelijk verbanden te leggen tussen de storytellingkenmerken en de beschikbare KPI’s in de database. Hieruit kwam naar voren dat storytelling in audiocommercials de effecten een boost kan geven wanneer:
– De juiste toon/humor wordt gebruikt;
– Een herkenbare/dagelijkse situatie wordt beschreven;
– De informatie duidelijk is;
– De commercial een krachtige en emotionele boodschap overbrengt
Dealbreakers zijn ongeloofwaardige verhalen, verwarrende verhaallijnen en onduidelijke stemmen. Met humor de plank net misslaan zorgt ook voor een negatief effect.
Stap 3: Neuro-onderzoek – meer aandacht en vreugde bij commercials met storytelling
In de derde stap is door dentsu ATTN lab aanvullend onderzoek gedaan naar de onbewuste ervaring van de luisteraar. Om te bepalen of storytelling onbewust meer aandacht van de luisteraar trekt is met EEG een neuro-onderzoek opgezet. Hieruit komt naar voren dat het aantal pieken in vreugde significant hoger is bij audiocommercials met storytelling in vergelijking met audiocommercials zonder storytelling. Ook is er indicatief meer aandacht voor audiocommercials met storytelling. Het succes van storytelling hangt ook volgens dit aanvullende onderzoek sterk af van de uitvoering. Bij een goede uitvoering is storytelling een krachtig middel om toe te passen in audiocommercials.
Zes tips voor succes
- Schep een herkenbare situatie voor de luisteraar
- Wek nieuwsgierigheid op
- Anticipeer op mogelijke vragen van de luisteraar en beantwoord deze in de commercial
- Zorg dat de toegepaste storytelling past bij het merk en de over te brengen boodschap
- Gebruik humor, maar sla hierbij de juiste toon aan
- Maak duidelijk om welk merk het gaat