Eind 2020 boog het Culture + Trends-team van InSites Consulting zich over de vraag of het bijzonder bizarre afgelopen jaar invloed zou hebben op de consument in 2021. Vanuit ons model met zeven universele menselijke drijfveren om geluk te maximaliseren, deden we kwalitatief diepte-onderzoek bij voorlopers in 16 markten, verspreid over de hele wereld.
De 14 trends die we uit het onderzoek destilleerden, onderzochten we vervolgens kwantitatief in diezelfde markten, met een steekproef van ruim 15.000 doorsnee volwassen consumenten. We bestudeerden daarbij wat hun houding was tegenover de trends, maar ook hoe hun eigen aankopen er vandaag door beïnvloed worden. Door de combinatie van deze technieken en maatstaven konden we de sterkte van de verschillende trends in elk van de markten in kaart brengen. In dit artikel gaan we in op enkele opvallende verschillen bij de vastgestelde trends onder Nederlandse consumenten.
'De DHZ-trend wordt aangestuurd door een toenemende drang naar zelfexpressie en zelfverwezenlijking'
Controle en rust
De DHZ-trend wordt aangestuurd door enerzijds een toenemende drang naar zelfexpressie en zelfverwezenlijking, en anderzijds een verschuiving naar duurzamer leven. Beide behoeftes bestaan natuurlijk al langer, maar werden door de pandemie versneld. We hebben met name in deze wereldwijde pauze ook even stilgestaan bij onze eigen doelen en zingeving in het leven. DHZ-en biedt controle over gebruikte ingrediënten, maar ook over onze ecologische voetafdruk. Daarnaast gaf het actief opzoeken van nieuwe uitdagingen – het leren van nieuwe dingen, het zelf creëren – ons ook het gevoel van controle en rust. We begonnen allen zelf groente te kweken, brood te bakken, online cursussen te volgen. Wereldwijd is deze trend nog ontluikend, maar in Nederland is het al een vaste waarde. Het zit dan ook erg in de Nederlandse cultuur ingebakken om bijvoorbeeld zelf te klussen. Merken die hierop willen inspelen, bieden platforms en instrumenten om de consument zelf aan de slag te laten gaan. AH biedt verspakketten met alle ingrediënten om snel en eenvoudig een gezonde en zelfgemaakte maaltijd te bereiden. Maar de ‘ik DH lekker Z’-trend is niet enkel relevant voor supermarkten of DHZ-zaken, ook andere sectoren kunnen erop aanhaken. Zo bracht het Britse modelabel JW Anderson een pdf met gedetailleerde instructies en patronen online uit, nadat de gekleurde patchwork cardigan die Harry Styles droeg in het Britse tv-programma The Tonight Show zo populair werd op TikTok dat meer dan 40 miljoen gebruikers de #cardiganchallenge hashtag gebruikten. Het Spaanse veganistische cosmeticamerk ROWSE deelt DHZ-recepten en verkoopt keramische potjes om thuis aan de slag te gaan. Sommige ambitieuze DHZ-projecten groeien uit tot een succesvolle micro-onderneming. Zo werd Tijs Van Impe – al vechtend tegen een burn-out – beroemd als sneaker-schilder. Voor €500,- kun je een paar van zijn prachtige handgeschilderde Nike-sneakers aanschaffen.
Luxueus
Door verschillende lockdowns en het aantal uren tussen vier muren zijn we ons hyperbewust van het belang van een rustgevend, luxueus thuis. Zo las ik onlangs in een interview met Tijn Van Elderen, CEO van Brabantia, hoe hun bedrijf meer dan 50% groeide in het afgelopen jaar, en ze zijn lang niet de enige sector die wél de vruchten plukt van een crisis. We hebben onze home-spa of home-fitness netjes geïnstalleerd, een huisdier geadopteerd, en ook de home-cinema mocht best wat imposanter. Deze trend is wereldwijd groeiend, maar nog steviger aanwezig in het Nederlandse consumentengedrag. Net als de Denen al een tijdje ‘hygge’ omarmen, is Nederland in de ban van… gezelligheid. Borrelen met bitterballen, bijvoorbeeld, of beter nog: met Old Amsterdam-kaas. Rituals brengt het Oosterse spa-gevoel in geuren en smaken gewoon bij je thuis. Centraal Beheer bracht vorig jaar 10 ‘maak het thuis gezellig’-tips.
'Sociale interacties verschuiven naar virtuele omgevingen'
Opnieuw bedachte interacties
Een trend die we minder sterk identificeerden in Nederland dan in andere regio’s over de wereld is die van de nieuwe (vaak virtuele) vormen van interactie en communicatie. Een verklaring hiervoor kan zijn dat Nederland, internationaal gezien, tot voor kort minder streng was tijdens de lockdown: bars, restaurants en winkels bleven langer open, waardoor zelfs tijdens de pandemie de gewone omgangsvormen nog bleven bestaan. Maar de beleidswijzigingen naar aanleiding van de virusvarianten van de laatste maanden zouden deze trend – die voornamelijk in Azië al hoogtij viert – ook in onze regionen de hoogte kunnen induwen. Virtuele omgevingen zoals games (denk aan het succes van Fortnite, Animal Crossing, Minecraft) vormen alsmaar vaker een ontmoetingsplaats waar digitale events, festivals en zelfs straatprotesten blijven doorgaan. Heineken lanceerde een virtueel streetfood-festival met Tiger Beer, waar avatars langs verschillende kraampjes konden wandelen, en hapjes en Tiger Beer (uiteraard!) thuis konden laten leveren. DBS, een bank in Singapore, integreerde de iconisch Zouk-nachtclub in Fortnite. Nu sociale interacties verschuiven naar virtuele omgevingen wordt ook de virtuele verkoop belangrijker. L’Oréal geeft via het Livescale e-commerce-platform livestream make-up tutorials met rechtstreekse vraag-en-antwoord-interacties met de klant. Porsche Next was het online antwoord op afgelaste autobeurzen. Dichter bij huis zorgt KPN door middel van KlasseContact dat zieke kinderen zich online toch deel kunnen voelen van hun klas.
Wil je meer weten over deze en de overige 11 consumententrends? Het volledige 2021 Trends rapport van InSites Consulting kun je gratis downloaden.
InSites Consulting is kennispartner van Daily Data Bytes. Word ook kennispartner en bereik onze lezers via web, socials en nieuwsbrief met jouw content. Neem contact op met Tjitske Buurman voor meer informatie.