De bestedingen van adverteerders op TV zijn nog nooit zo hoog geweest als in het afgelopen jaar. De markt voor spot- en non-spotbestedingen kwam uit op € 903 miljoen. De gezamenlijke bestedingen groeiden met 20%. De kijktijd is licht afgenomen. De cijfers komen uit het TV Jaarrapport 2021 van Screenforce.
De totale TV-reclamemarkt met spot en non-spotreclame groeide met 20% tot € 903 miljoen. De spotreclamemarkt kwam uit op € 806 miljoen in 2021 (een groei van 20,4%).
Factoren die een rol speelde bij de toegenomen vraag naar TV-reclamezendtijd zijn de nog altijd stevige concurrentie op de retailmarkt, de doorgroei van e-commerce, het herstel van de economie en het grote aanbod van grote sportevenementen. De toegenomen vraag naar zendtijd had ook een opstuwend effect op de prijs, onder meer omdat adverteerders in tijden van schaarste eerder kiezen voor de duurdere inkoopvormen.
De non-spotbestedingen zijn in 2021 uitgekomen op € 98 miljoen (een groei 16,6%). Hiermee komen de non-spotbestedingen boven het niveau van vóór de coronacrisis uit.
Retail grootste besteder
De bruto TV-spotbestedingen zijn in 2021 volgens Nielsen met 9% gestegen ten opzichte van 2020 en kwam uit op € 3.866 miljoen. Ook dit jaar is de retailbranche de grootste in de TV-reclamemarkt. De bestedingen groeiden met 22%, ruim boven het groeicijfer van de gehele markt (+9%).
Het aantal adverteerders lag in 2021 bijna op het niveau van 2019. In het afgelopen jaar waren er 1.063 adverteerders met 1.515 merken op TV. Procter & Gamble is nog altijd de grootste TV-adverteerder. Ondanks een groei van 24% van de bestedingen wordt het bedrijf wel op de hielen gezeten door Jumbo. De supermarktketen besteedde maar liefst 62% meer op TV.
TV-schermtijd daalt licht
In 2021 keken we dagelijks gemiddeld 3 uur en 20 minuten TV, een daling van 3% ten opzichte van het recordjaar 2020. Met een TV-schermtijd van 200 minuten zat 2021 nog altijd 5% boven het niveau van 2019. Van de 200 minuten is 2 uur en 8 minuten live en 27 minuten uitgesteld. We kijken dagelijks 46 minuten naar andere content. Het leeuwendeel van deze tijd gaat naar Video On Demand-platforms zoals Amazon Prime, Disney+, KIJK, Netflix, NPO Start, RTL XL, Videoland en YouTube.
De daling in kijktijd is veroorzaakt doordat er minder live is gekeken (-5%). Hier tegenover staat dat we meer uitgesteld zijn gaan kijken (+13%). Het overig schermgebruik is gelijk gebleven op 46 minuten per dag.