Burat Research & Strategy uit Amsterdam deed in juli jl., samen met Nielsen Benelux en prof.dr. G. Verleye van de Universiteit Gent, grootschalig onderzoek – in België en Nederland – naar veerkracht als driver van veranderend consumptie- en shoppergedrag in coronatijden.
Hoe veerkrachtig mensen zijn, bepaalt de manier waarop zij omgaan met verandering. Ze zoeken naar oplossingen om hun veerkracht te vergroten, en daarbij kunnen merken en leveranciers een bepalende rol spelen. Burat en Verleye onderzochten eerder de meetbaarheid van veerkracht (een onderzoek dat in 2017 werd bekroond met een AMMA Golden award).
Het onderzoek van juli laat zien dat mensen moeite hebben om met de gevolgen van de pandemie om te gaan. Ruim de helft van de ondervraagden voelt zich somber en ervaart onbehagen. Dat negatieve gevoel is beduidend sterker aanwezig in België dan in Nederland en het manifesteert zich meer bij jongeren, uitgerekend de generatie die is opgegroeid met het idee van de maakbare samenleving.
De mate van onbehagen is een van de factoren die bepaalt hoe en waar mensen oplossingen zoeken om op een succesvolle manier met de plotselinge veranderingen om te gaan. De onderzoekers brachten de factoren samen en onderscheiden op basis daarvan vier clusters van consumenten: ‘optimistic realists’, ‘security seekers’, ‘active idealists’ en ‘withdrawing sceptics’. De laatste groep bestaat hoofdzakelijk uit jongeren die – zoals gezegd – veel onbehagen ervaren. Zij proberen met de verandering om te gaan door zich terug te trekken uit de samenleving, door de geborgenheid en de veiligheid van de eigen peergroup op te zoeken en door te streven naar het behoud van bestaande. Deze behoudende strategie heeft ook gevolgen voor het consumptie- en shoppergedrag.
Drivers of change
De cijfers tonen aan dat over alle groepen heen en in beide landen, consumenten in hun zoektocht naar veerkracht de aankoopvoorkeuren substantieel (willen) veranderen. Hierbij speelt meer en sterker dan ooit duurzaamheid een doorslaggevende rol in de keuze- en aankoopbeslissingen.
Consumenten laten zich in hun gedrag en hun keuzes leiden door lokale productie, korte ketens, milieuvriendelijkheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het onderzoek noemt deze factoren ‘drivers of change’ omdat zij bijdragen aan de veerkracht van de consument en van daaruit voor een substantiële verandering zorgen in bestaand en toekomstig aankoopgedrag. Voor een aantal van deze drivers is een verandercapaciteit van 30% of meer te constateren. Dat wil zeggen dat 1 op de 3 consumenten zijn voorkeuren verandert of zal veranderen op basis van deze specifieke drivers. Dat zijn opmerkelijke resultaten, aldus de onderzoekers.
Zoektocht
De drivers of change zijn voor België en Nederland gemeten voor de belangrijkste merken uit de dagelijkse boodschappenmand en voor de toonaangevende supermarkten. Daarbij is duidelijk te zien dat merken en supermarkten die inzetten op die onderliggende facetten van duurzaamheid de consument ondersteunen in zijn zoektocht naar veerkracht. Overigens zijn traditionele marketingtools zoals prijs, innovatie en kwaliteit belangrijk, maar hebben ze een beperkte impact op veranderend consumentengedrag.
Ten slotte blijkt ook dat de grens in Breda hoog blijft en dat de verschillen tussen België en Nederland substantieel zijn. Nederlanders tonen zich veerkrachtiger dan Belgen, en kunnen van daaruit gemakkelijker met de verandering omgaan. En daarnaast blijven een aantal stereotiepe denkbeelden overeind, want Nederlanders hechten inderdaad meer waarde aan functionele bouwstenen zoals gezondheid, terwijl Belgen net meer veerkracht halen uit emotionele waarden zoals empathie. Maar daar tegenover staat dat de Belg meer bezig is met lage prijzen dan zijn Nederlandse buur. Hoog tijd dus om het beeld van de zuinige Hollander bij te stellen.