In Connecting with men: How brands can decode modern masculinity, wil Kantar laten zien waarom merken en adverteerders moeten nadenken over hoe ze een veranderend mannelijk publiek aanspreken. ‘Mannelijkheid is niet alleen een sociale kwestie – het heeft ook een zakelijke kant.’
▼
Campagnes met positieve beelden van mannen hebben commercieel voordeel. Ze scoren beter in het opbouwen van merkwaarde op lange termijn, vergeleken met advertenties met negatieve beelden. Mannelijkheid omvat verschillende perspectieven en identiteiten: meer dan twee keer zoveel LHBTQI+ mannen voelen zich negatief vertegenwoordigd in reclame (20%) in vergelijking met niet-LHBTQI+ mannen (8%); 20% van de mannen met een psychische aandoening voelt zich ook niet vertegenwoordigd, net zomin als 16% van de mannen met een handicap. Twee derde van de mannen in advertenties is jonger dan 40. In Nederland is dat 59%.
Te midden van een toename van mentale gezondheidsproblemen, de opkomst van giftige ‘rolmodellen’ en veranderende verwachtingen in het gezins- en beroepsleven, worstelen mannen met het herdefiniëren van hun rol. Maar mannelijkheid is niet alleen een sociale kwestie – het heeft ook een zakelijke kant. De Kantar-studie toont aan dat advertenties die hoog scoren op de Male Gender Unstereotype Metric, die weergeeft of representaties van mannen een goed voorbeeld zijn voor anderen, beter presteren dan advertenties die dat niet doen.
Emotioneel bewuste partner
‘Mannen willen een authentieker en genuanceerder beeld van zichzelf zien. Merken die oude stereotypen loslaten, bouwen niet alleen sterkere banden op, maar zorgen ook voor echte groei en positieve verandering. Merken die de bredere kijk op mannelijkheid niet omarmen, lopen het risico terrein te verliezen aan concurrenten die progressiever zijn’, zegt Věra Šídlová, global creative thought leadership director bij Kantar. ‘Of ze mannen nu laten zien als verzorgers, emotioneel bewuste partners of zelfreflecterende individuen, merken die met deze veranderingen meegaan kunnen echt impact hebben op de maatschappij en op hun omzet.’
Tate op zijn retour
Nu de maatschappij worstelt met de moderne mannelijkheid, zijn giftige ‘rolmodellen’ zoals Andrew Tate steeds prominenter aanwezig op sociale media. Ondanks het feit dat hij verbannen is van de meeste grote platforms, blijft hij bestaan via fan-accounts. Sinds zijn terugkeer op X in 2022 na een verbod van twee jaar, heeft Tate meer dan 10 miljoen volgers gekregen. Uit data van Kantar blijkt echter dat het aantal likes op zijn posts met 42% is gedaald en het aantal reposts met 27% (in een jaar tijd). Dit suggereert dat veel volgers zijn posts wel volgen, maar zijn standpunten niet steunen.
Merken missen kansen
Merken die de veranderende rol van mannen in traditioneel gesegmenteerde categorieën blijven negeren, missen kansen, zegt Kantar. Zo staan in Nederland in 85% van de advertenties mannen, maar in slechts 3% daarvan zijn mannen in niet-traditionele rollen te zien.
Slechts 24% van de advertenties voor babyproducten wordt getest bij mannen: een gemiste kans om het groeiende publiek van vaders die actief betrokken zijn bij de zorg voor kinderen te betrekken. In feite worden meer advertenties voor producten voor huisdieren getest bij beide geslachten (95%) dan advertenties voor babyverzorging en voeding.
Terwijl mannen thuis meer verantwoordelijkheden op zich nemen – vooral omdat ze meer alleen wonen – houdt de reclamesector geen gelijke tred. Ze zitten in slechts 15% van de advertentietests. Dit ondanks het feit dat advertenties die mannen weergeven als actieve beslissers in het huishouden, meer betrokkenheid creëren en beter aanslaan.
Naarmate de maatschappelijke ideeën rond mannelijkheid evolueren, zijn mannen meer betrokken bij persoonlijke verzorging. Maar ondanks dat 40% van de mannen huidverzorgingsproducten gebruikt, richt 91% van de advertentietests zich alleen op vrouwen. Merken moeten opnieuw nadenken over hoe ze mannen benaderen en zich meer richten op emotioneel welzijn en fysieke verzorging.