De halfjaarlijkse Online Ad Spend Study, die Deloitte uitvoerde in opdracht van IAB Nederland, laat weer een aantal opvallende resultaten zien. Zo is in het eerste halfjaar van 2019 wederom een sterke groei zichtbaar van 12 procent doordat adverteerders in het eerste halfjaar bijna 1,1 miljard euro van het marketingbudget aan digital advertising hebben besteed.
Verder is de extreme groei van Digital Out of Home (DOOH) meer gestabiliseerd. En de macht van de grote, internationale spelers blijkt nog groter dan verwacht en dan met name op het gebied van search, video en content.
Groei Digital Out of Home stabiliseert
In 2018 liet Digital Out of Home-advertising nog een explosieve groei zien van ruim 90 procent, in het eerste halfjaar van 2019 is de groei aanzienlijk afgevlakt. Volgens de respondenten van het onderzoek komt dit onder andere door een natuurlijke rem vanwege het maximaal aantal geschikte schermen. Een duidelijk teken dat het medium in een meer volwassen en daarmee stabiele fase komt.
Budgetten steeds lastiger uit te splitsen
Van alle online advertentiemogelijkheden groeide search verder door met 11 procent. Search blijft hierdoor de grootste categorie in online advertising. Verder blijkt uit de cijfers dat met name content in het eerste halfjaar van 2019 sterk is gegroeid. Volgens IAB Nederland komt dit vooral doordat publishers het gemakkelijker maken om content in te kopen. Zo is er een verbreding zichtbaar in het productaanbod in contentmarketing. Wel plaatst Deloitte de kanttekening dat tegenwoordig de budgetten van content advertising lastiger zijn vast te stellen doordat er vaker totaalpakketten worden verkocht. Datzelfde geldt voor display advertising (voorheen banner advertising), waarover de respondenten aangaven dat het steeds lastiger is om budgetten uit te splitsen in traditionele banners, rich media en allerlei andere formaten.
Marktaandeel internationale spelers blijft groeien
Was het marktaandeel van de grote, internationale spelers in 2016 57 procent, dit jaar laten de cijfers zien dat dit inmiddels al 70 procent bedraagt. De onderzoekers verwachten dat dit percentage in korte tijd nog verder zal stijgen, waarbij de groei voornamelijk in de long tail zit. Dit komt onder andere doordat het inmiddels ook voor kleinere adverteerders makkelijk is om direct bij de internationale partijen in te kopen. De meeste omzet wordt uit de groeigebieden search, video en content gehaald.
Twee bewegingen in de markt zichtbaar
Nathalie Peters, voorzitter IAB Nederland: “Als je kijkt naar de uitkomsten van ons recente CMO-onderzoeksrapport en deze cijfers, zie je duidelijk twee bewegingen in de markt. Zo verschuiven traditionele media steeds verder richting digitale media en is de invloed van de grote, internationale spelers nog meer toegenomen. Dat is geen nieuws natuurlijk, maar de beweging dat de digitale spend blijft groeien en die groei momenteel vrijwel volledig wordt geleid door de globals, zet je wel aan het denken. Het bevestigt dat we ook in 2020 als branche intensief met elkaar in gesprek moeten blijven, naar de juiste metrics moeten blijven kijken en keuzes moeten maken die zowel voor de korte als de lange termijn kloppen.”
De Online Ad Spend Study 2019 H1 met daarin de belangrijkste cijfers is te downloaden via IAB
Bron: Persbericht IAB, 10 december 2019