Het overtreffen van de verwachtingen in dataprotectie is een belangrijke factor in het succes van marketeers, zo blijkt uit een studie van Ipsos.
Twee baanbrekende internationale onderzoeken – in opdracht van Google in samenwerking met Ipsos en Boston Consulting Group (BCG) – geven inzicht in de ingewikkelde en vaak tegenstrijdige houding tegenover online privacy.
Digitale marketeers gebruiken ‘first-party data’ graag om meer efficiënte en winstgevende campagnes op te zetten. Het onderzoek toont aan dat er een positieve relatie is in de mate waarin deze data door de marketeer op een verantwoorde wijze wordt ingezet en de kans op commercieel succes. De ervaring van gebruikers met het data- en privacybeleid spelen een belangrijke rol in het succes van merken voor commerciële activiteiten waarbij data worden ingezet.
Sceptisch
Meer dan tweederde (70%) van de internetgebruikers tussen 16 en 74 jaar wereldwijd maakt zich zorgen over het gebruik van de over hen verzamelde informatie;
- Slechts 3% van de respondenten gelooft dat zij volledige controle hebben over openbaar maken of verwijderen van hun gegevens;
- Meer dan tweederde (68%) zegt sceptisch te staan tegenover de manier waarop bedrijven hun gegevens voor marketing gebruiken;
- Mensen zijn tevredener over advertenties die zij zelf al als waardevol beschouwen: uit een wereldwijd onderzoek van Ipsos blijkt dat negen van de tien internetgebruikers (91%) tussen de 16 en 74 jaar eerder geneigd zijn om merken te kopen die aanbiedingen en suggesties doen die voor hen relevant zijn;
- Deelnemers aan het onderzoek die een band voelen met een merk gaven dat merk eerder toestemming om hen aanbiedingen te doen op basis van gedetailleerdere data;
- Respondenten reageerden drie keer zo positief op een advertentie wanneer ze een gevoel van controle ervaren over de manier waarop hun gegevens worden gebruikt;
- Hoe dichter men bij een aankoop staat, des te waarschijnlijker is het dat de advertentie als relevant en positief wordt ervaren.
Say-do-gap
Het Ipsos-rapport brengt ook een uniek tegenstrijdigheid aan het licht, omschreven als de ‘say-do gap’: er zou een groot verschil zijn tussen wat gebruikers zeggen te vrezen, en wat ze daadwerkelijk doen. Een voorbeeld hiervan is dat 80% van de ondervraagden bezorgd is over eventueel misbruik van persoonlijke gegevens, maar dat 93% ook toegeeft bereid te zijn om gevoelige data met bedrijven te delen.
Het rapport waarschuwt dat verkeerd omgaan met privacy voor problemen kan zorgen: merken die privacy van gebruikers niet de aandacht geven die het verdient, lopen het risico om vertrouwen en respect van consumenten te verliezen.
Uitwisseling
Ipsos heeft drie invalshoeken geïdentificeerd waarmee marketeers verder kunnen gaan dan de minimale juridische privacy-eisen, maar nog wel impact met hun campagnes kunnen maken:
Maak het betekenisvol
Mensen zullen vrijwillig hun informatie delen met bedrijven die een duidelijke ‘value proposition’ doen. Marketeers kunnen hierop inspelen door de waarde van een uitwisseling duidelijk aan de klant mee te delen en op zijn behoeften in te spelen met relevante en tijdige boodschappen.
Maak het gedenkwaardig
Bewust toestemming geven wordt gewaardeerd door gebruikers. Mensen hebben een beperkt begrip van hoe online privacy werkt, en dit beïnvloedt hoe zij reclame ervaren. Maar als ze zich de keuzes herinneren die ze hebben gemaakt in het delen van gegevens, zullen ze positievere reacties hebben.
Maak het beheersbaar
Mensen verwachten een bepaalde mate van controle te hebben over hun persoonlijke gegevens. Wanneer ze daar een probleem in zien, kunnen ze sceptisch worden tegenover digitale marketing van bedrijven. Marketeers moeten de tools en informatie bieden die mensen nodig hebben om hun privacy-voorkeuren te kunnen beheren, zoals de frequentie van communicatie en het terugtrekken uit interessecategorieën.