Kantar geeft in het rapport Media Trends and Predictions 2022 een overzicht van de komende trends in de mediasector. Het rapport voorspelt een reeks verschuivingen in de branche.
De transparantie die ontstaat wanneer meer actuele Video On Demand-kijkcijfers op programmaniveau worden gepubliceerd, zal een hele reeks ontwikkelingen teweegbrengen, zegt het rapport.
Contenteigenaren en producenten zullen hogere licentie- en uitzendrechten afdwingen. Streaming platforms voor sport en e-sport zullen meer ingang vinden bij de fans. Platformconsolidatie zal doorgaan, gedreven door de noodzaak om meer (en betere) bundels aan te bieden om nieuwe kijkers te lokken in een overvolle markt. Individuele abonnementsaanbiedingen worden schaars. Het aantal deals zal, vergeleken met 2021, toenemen omdat platforms, die in steeds meer overlappende ecosystemen opereren, zullen blijven fuseren en partnerschappen zullen aangaan.
Hybride
Merken en bureaus experimenteren met hybride datastrategieën die de privacy volledig respecteren, waarbij ze hun eigen consumentendata doelgericht combineren met op panels gebaseerde bronnen en andere hoogwaardige data van derden zoals sociaaleconomische gegevens, aankoopgedrag in het verleden en attitudes over andere merken. Voor wat betreft targeting verwacht men een beweging naar contextuele reclame.
Overleven
Veel merken hebben performance-based strategieën toegepast om de pandemie te overleven. De vraag is nu hoe ze de opleving uit 2021 kunnen doortrekken naar 2022. Het rapport ziet toenemende concurrentie voor performance marketing-uitgaven door groei van social commerce, lokale retailreuzen die meer geavanceerde e-commerce-uitgevers worden en door de komst van metaverse. Kantar verwacht ook een herverdeling van het mediabudget tussen performance media en brand building-campagnes.
Andere datatoepassing
In 2022 zal een hernieuwd gevoel van waarde ontstaan nu kwalitatief hoogwaardige data in belang toenemen. Merken zullen hun eigen, directe relatie met de consument benutten om er het beste uit te halen en te experimenteren met hun eigen ‘first-party’-data. Merken zullen de planning van hun activiteiten verrijken met aanvullende en verfijnde gedragsgegevens en nieuwe methodes ontwikkelen om het gebrek aan informatie over de concurrentie te ondervangen; dit alles om een zo compleet mogelijk beeld van de consument te ontwikkelen.