Muziek speelt – bewust en onbewust – een grote rol in ons leven. Om de invloed van muziek in creatie te achterhalen, voerden Validators en VodafoneZiggo een experiment uit. Met behulp van facial coding en AI werden de verschillen in kaart gebracht in merkbeleving bij verschillende soorten muziek. Een artikel van Hilde Doting van Validators.
De kans is groot dat je vandaag op weg naar werk naar muziek geluisterd hebt. Misschien luister je op dit moment wel naar je favoriete Spotify-lijst of moet je de vreselijke muzieksmaak van je collega ondergaan. Muziek is op veel verschillende momenten en om verschillende redenen aanwezig in ons dagelijks leven. Als merk kun je slim gebruik maken van de werking van muziek, door bijvoorbeeld je commercial kracht bij te zetten of je merk te laden.
Als we kijken naar verschillende onderscheidende merkelementen – Byron Sharp’s bekende distinctive brand assets – dan blijkt geluid het meest effectieve. Toch wordt deze asset door slechts 8% van alle merken gebruikt (Ipsos Views, 2020). Merken hebben de neiging zich voornamelijk te focussen op visual cues. Onterecht, want door zoveel mogelijk zintuigen te betrekken bij je creatie ben je als merk beter in staat door de ad clutter te breken en engagement met je consument te creëren (Mark Ritson, Marketingweek 2021).
Hartslag
Het is bewezen dat muziek fysieke effecten teweegbrengt. Zo heeft muziek effect op je hartslag en bloeddruk en kan het beluisteren herinneringen en gevoelens oproepen (Leaver et al, 2009). Muziek heeft een groot effect op onze stemming en speelt daarom een belangrijke rol in het overbrengen van emotie. Hoe sterker de emotionele reactie, hoe groter de kans om onthouden te worden.
Emotie
Welke muziek je graag beluistert, is waarschijnlijk afhankelijk van wat je aan het doen bent en hoe je je voelt. Net zomin als elk type muziek bij elke plaats en tijd past, past elk type muziek bij elk merk. Welke muziek dat wel doet, is afhankelijk van je identiteit en wat je wilt uitstralen. Waar sta jij voor als merk en welke merkwaarden passen hier het beste bij? Vervolgens kun je op zoek naar geluiden en muziek die jouw merkwaarden het beste overbrengen. Door duidelijk te krijgen welke emotie je wilt overbrengen met je merk of commercial kun je een gefundeerde keuze maken voor muziek of bijvoorbeeld een sonic logo.
Attentielaag
Mensen zijn visueel ingesteld. 90% van de informatie die naar de hersenen wordt verzonden, is visueel. Geluid kan deze visuele informatie bevestigen of uitdagen. Een blaffende hond in je commercial zal bij lange na niet zoveel aandacht trekken als een blaffende kat. Zo kan geluid ervoor zorgen dat je door de ad clutter heen weet te breken. Naast bevestigen of uitdagen, kan geluid ons ook extra informatie geven over de omgeving. In een zwarte visual met buitengeluiden op de achtergrond geeft geluid informatie die de visual niet bevestigt of uitdaagt, maar aanvult.
Experiment
Hoe sterk is het effect van muziek op emotie in commercials? In een experiment van VodafoneZiggo, samen met Validators, werden meerdere varianten van een commercial onderzocht waarbij alleen de achtergrondmuziek werd aangepast.
Het experiment bestond uit het testen van twee commercials met twee verschillende muziekstukken. Het effect ervan is onderzocht onder dezelfde doelgroep van 100 respondenten (n=400). Ze zetten de webcamera aan zodat de gezichtsmimiek was af te lezen. Facial coding is naast EEG en fMRI een van de wetenschappelijke neurotools om emotie objectief mee vast te stellen. Hieronder staan printscreens van de EmotionFlow online analysesoftware van Validators.
Happiness
Uit het experiment blijkt dat de juiste muziek gemiddeld 19% meer positieve emoties (‘happiness’) weet los te maken. Dat muziek belangrijk is wisten we al, maar hiermee komen we een stap dichter bij het concretiseren van het muziekeffect. Gezien het feit dat emotie een direct positief effect heeft op geheugen is dit een zeer belangrijke maat voor effectiviteit.
Dit artikel verscheen eerder – in iets andere vorm – in MarketingTribune 20, 2021.