Daily Data Bytes vroeg bureaudirecties om terug te blikken op het afgelopen jaar, maar vooral ook vooruit te kijken. Wat is er geleerd en nemen we mee, en wat kunnen we de komende jaren verwachten? In een korte serie komen telkens drie bureaus aan het woord die antwoord gaven op drie vragen. Vandaag: Motivaction, Haystack Consulting en Miles Research.
Pieter Paul Verheggen, algemeen directeur Motivaction
Wat is het belangrijkste inzicht dat je in de pandemietijd hebt opgedaan als het gaat om het vak?
- In deze tijd van onzekerheid is het belang van (goed) onderzoek en (praktische) insights toegenomen: tal van bedrijven en organisaties (zowel profit als non-profit) gebruiken onderzoeksresultaten als baken om die onzekerheid te verkleinen en de volatiele wereld enigszins te kunnen te begrijpen en erop te anticiperen;
- Het belang van betrouwbare onderzoekresultaten is enorm toegenomen; onderzoekers kunnen meerwaarde leveren door de betekenis van onderzoeksuitkomsten in het juiste perspectief te zetten;
- Daarbij hoort dat onderzoek meer inclusief moet worden; er moet meer moeite gedaan worden om ook lastig bereikbare consumentengroepen een stem te geven in onderzoek.
Zijn er bij jullie zaken blijvend veranderd?
- Mede door corona is er een enorme groei in digitalisering van veel industrieën en navenante groei van e-commerce in veel sectoren. Als gevolg hiervan is het belang van data, machine learning, analytics- en UX-vraagstukken ook toegenomen;
- Door corona heeft het hybride- en digitaal werken zowel intern als in de samenwerking met klanten een enorme vlucht genomen. De opdrachtgever-onderzoekbureau-relatie is daardoor meer een evenwichtige relatie tussen partners geworden;
- Meer en meer beseffen bedrijven dat zij een verantwoordelijkheid hebben in het leveren van een bijdrage aan (grote) maatschappelijke thema’s. Value based branding en de zoektocht naar de ‘purpose’ van ondernemingen is hier een logisch gevolg van. Onderzoek helpt bedrijven om hierin juiste keuzes te maken.
‘De strenge scheidslijn tussen maatschappelijk onderzoek en praktisch toepasbaar onderzoek gaat nog verder verdwijnen’
Welke trends zullen het vak bepalen in de komende twee jaren?
- Voor effectieve marketing en communicatie is in toenemende mate kennis nodig over drijfveren en motivaties van consumenten alsook van onbewuste- en onderbewuste (hersen)processen. Daarvoor is de inzet van effectief motivationeel- en neuro-onderzoek onmisbaar;
- Consumenten zijn zich steeds meer bewust van het feit dat hun persoonlijke data van groot belang zijn voor organisaties (marketeers). De onderzoekbranche doet er goed aan om AVG-richtlijnen en privacywetgeving te volgen en consumenten te ondersteunen bij het maken van de juiste keuzes als het gaat om het delen van persoonlijke data;
- Hierbij zullen onderzoekers nieuwe beloningsvormen moeten ontwikkelen om consumenten en burgers te betrekken bij onderzoek;
- De pandemie laat zien dat maatschappelijke ontwikkelingen direct en van grote invloed zijn op consumentengedrag; de strenge scheidslijn tussen maatschappelijk onderzoek en praktisch toepasbaar onderzoek gaat nog verder verdwijnen.
Annemarie Perquin, strategic advisor bij Haystack Consulting en Stefan Peters, Strategic Growth Enabler bij Haystack Consulting
Wat is het belangrijkste inzicht dat jullie in de pandemietijd hebben opgedaan als het gaat om het vak?
Stefan Peters: ‘De afgelopen COVID-periode heeft ons gedwongen naar een hogere versnelling te schakelen. Bij onze klanten zijn langetermijn-initiatieven vaak prioriteiten op korte termijn geworden. Sinds corona zijn onze klanten ook wendbaarder geworden en hebben zij de stap gezet van grootschalige onderzoeksprojecten naar kleinere, meer frequente momenten met hun consumenten. Dat vraagt om experimenteren met nieuwe technieken en daagt ons uit op flexibiliteit.’
Annemarie Perquin: ‘We ontwikkelden de afgelopen periode een nieuwe visie op innovatie: ‘Finish First’, waarin we starten vanuit het agile gedachtengoed om samen met klanten snel tot MVP’s en pilots te komen. En zoals velen hebben we een grote shift naar online gemaakt, we doen huis- en terrasvisits via FaceTime, bier-testing tijdens een zoomcall, we co-creëren nieuwe telco-proposities in een online community en doen ideation-sessies over hét nieuwe wc-papier via Mural.’
‘We verheugen ons wel weer op echt menselijk en creatief contact met klanten en respondenten’
Zijn er bij jullie zaken blijvend veranderd?
Annemarie Perquin: ‘De digitale omgeving van vandaag stelt ons in staat inclusiever te zijn. We kunnen nu teams in onze innovatiestreams opnemen die we om logistieke of kostentechnische redenen nooit voor mogelijk hadden gehouden (verkoopteams, mensen uit andere tijdzones, klanten). Dit werkt natuurlijk enorm efficiënt en snel, al verheugen we ons wel weer op echt menselijk en creatief contact met onze klanten en respondenten. Het gaat er voortaan dus om te nuanceren wat volledig op afstand kan en moet worden gedaan en wat niet.’
Stefan Peters: ‘Daarnaast zijn we bij Haystack Consulting ook echt in de verbreding gaan werken – met een focus op de financiële, telecom- en energiemarkt. We zien dat onze ervaring in innovatie en customer experience in FMCG ook echt van waarde is in deze markten.’
Welke trends zullen het vak bepalen in de komende twee jaren?
Stefan Peters: ‘Naast technologisch gedreven trends zoals AI, Metaverse en web3.0, voice, real-time, big data enz., geloven we dat de trend van eco-systemen en open netwerken een steeds grotere rol gaat spelen. Dat vraagt dat wij continu nadenken over onze rol als bureau. Ondertussen hebben we onze research- en consultancy-programma’s modulair opgezet zodat we veel hechter samenwerken op de business question van de klant, óf de teugels uit handen kunnen geven waar nodig. We werken steeds vaker samen met design – en reclamebureaus en influencers, maar ook met DIY-research-aanbieders.’
Annemarie Perquin: ‘Zo zetten we bijvoorbeeld influencers in als co-moderators in een community om samen met consumenten een nieuw drankje te ontwikkelen. We vragen reclamebureaus om content voor inspirerende vragenlijsten te ontwikkelen, of gaan samen met hen aan de slag om een nieuw loyalty-programma te ontwikkelen. En een aantal van onze klanten verzorgt zelf de community-moderatie, en wij helpen met de discussion guide en rapportage.’
Stefan Peters: ‘De nieuwe trends alsmede de veranderingen aan klantzijde maken dat we boeiende tijden doormaken met veel transformatie en veel groei.’
Eric Landwaart, partner bij Miles Research
Wat is het belangrijkste inzicht dat je in de pandemietijd hebt opgedaan als het gaat om het vak?
‘Het was opvallend te zien hoe verschillend er door opdrachtgevers werd gekeken naar de impact van de pandemie op marktinzichten. Sommige partijen stopten helemaal met onderzoek. Soms omdat er geen tijd meer was, maar ook vanuit het idee dat uitkomsten niets meer waard zouden zijn door de afwijkende ‘mindset’ van de consument. Bij andere afnemers van onderzoek liep eigenlijk alles gewoon door. Dit was bijvoorbeeld het geval in de financiële sector, waar Miles Research erg actief in is.
Vanuit de kant van de consument, respondent in dit geval, viel sowieso juist op dat er weinig fundamenteel veranderd was. Zaken als respons en antwoordpatronen veranderden niet wezenlijk, ondanks dat in de pers en de dagelijkse gesprekken het soms alleen maar over corona ging. Het lijkt erop dat de onderliggende, fundamentele drivers bij consumenten veel rotsvaster zijn dan de oppervlakte doet geloven.’
Zijn er bij jullie zaken blijvend veranderd?
‘We zien wel blijvende impact. Deels vanuit het perspectief van de organisatie. Het thuiswerken is duidelijk ‘here to stay’. Vooral omdat iedereen het eigenlijk heel fijn en efficiënt vindt. Het legt wel een druk op de organisatiecultuur, die is moeilijker vast te houden of uit te bouwen.
Wat betreft de manier van onderzoek doen is de digitalisering nu bijna volledig. Je ziet dit in de breedte: online vragenlijsten krijgen steeds meer (grafische) opties, we zien steeds meer snelle korte ‘agile’-onderzoeken en we doen meer en meer onderzoek via WhatsApp. Ook kwalitatieve onderzoeken zijn inmiddels volledig digitaal en dat blijkt prima, vaak zelfs nog beter te werken.
Het heeft ons bij Miles ook doen besluiten om een voor ons aanvullende markt te betreden, die van de aanbieder van software. De software die we zelf gebruiken is nu ook via ons af te nemen. Leuk om weer zo’n nieuw onderwerp op te pakken!
Juist door de aandacht voor de zorg van de laatste twee jaren, richten we ons steeds actiever op de zorgsector. We werken inmiddels voor diverse grotere en kleinere zorginstellingen, waarbij we onder andere in kaart brengen hoe de medewerkers zich houden in deze pandemietijd. Samen met PPGM&CO, de ledenorganisatie van het pensioenfonds voor de zorg- en welzijnssector, brengen we ook continu in kaart hoe het met de sector is gesteld.’
‘De digitalisering is nu bijna volledig’
Zijn er bij jullie zaken blijvend veranderd?
Welke trends zullen het vak bepalen in de komende twee jaren?
‘Rondom het thema pandemie is dit lastig te voorspellen; wordt het een euforisch momentum waarbij iedereen zich bevrijd voelt, of modderen we nog jaren door met een negatief effect op de mentale gesteldheid?
Puur qua onderzoek zal de digitalisering alleen maar versnellen. We vroegen de marktonderzoeksector vorig jaar naar hun voorspelling voor de toekomst in de Nationale OnderzoeksMonitor. Hieruit kwam online kwalitatief duidelijk als onderzoeksmethode met de grootste groeiverwachting naar voren. Ook chatbots, WhatsApp en AI-toepassingen zoals tekstanalytics worden duidelijk als winnaars voor de komende jaren gezien.’