Grootgrutters laten kansen liggen bij Nieuwe Nederlanders, zo blijkt uit onderzoek van Motivaction. Bijna een kwart van de Turkse en Marokkaanse Nederlanders doet de meeste boodschappen in een etnische winkel.
Van de Surinaamse en Antilliaanse Nederlanders is dat zo’n tien procent. Dirk is als Nederlandse supermarkt bij de Nieuwe Nederlanders zeer geliefd, maar voor Albert Heijn en Jumbo geldt dat relatief veel minder. Dit blijkt uit het 16e omnibusonderzoek Nieuwe Nederlanders, dat Motivaction recent uitvoerde onder een steekproef van 1.108 personen tussen de 16 en 65 jaar.
Jumbo en Albert Heijn ondervertegenwoordigd
Een deel van de Nieuwe Nederlanders heeft een duidelijke voorkeur voor boodschappen doen in etnische winkels. Daardoor lopen grote service supermarkten zoals Jumbo en Albert Heijn omzet mis. Dit geldt vooral voor de uitgaven aan de dagelijkse boodschappen door Turkse en Marokkaanse Nederlanders. In deze groep beschouwen slechts twee op de tien shoppers Albert Heijn als hun primaire winkel, waar dat op landelijk niveau ruim eenderde is. Eén op de tien ziet Jumbo als zijn belangrijkste winkel, bijna de helft minder dan het landelijk gemiddelde.
Dirk en Lidl presteren goed
Lidl, de nummer drie op de supermarktranglijst, blijkt voor autochtone en Nieuwe Nederlanders in ongeveer gelijke mate aantrekkelijk. De formule die Nieuwe Nederlanders duidelijk méér dan gemiddeld omarmen, is Dirk. Op landelijk niveau beschouwt circa zes procent Dirk als zijn eerste supermarkt. Binnen de groep van Nieuwe Nederlanders is dat met twaalf procent ongeveer het dubbele. Van de Nederlandse supermarkten heeft Dirk daarmee in relatief opzicht verreweg de sterkste positie bij Nieuwe Nederlanders. Dit geldt zowel voor de groepen met een islamitische achtergrond als voor hen met Caraïbische roots.
Niet eenkennig
Consumenten in de TMSA-groep zijn op het gebied van supermarktkeuzes zeker niet eenkennig. Het meest gebruikelijk is dat ze zowel Nederlandse supers als etnische winkels bezoeken. De belangrijkste verklaring hiervoor is dat reguliere supers niet voorzien in alle benodigde boodschappen: het assortiment dekt de behoeften onvoldoende af. Los van het productaanbod spelen gemaksaspecten, prijsstelling en het gevoel van welkom zijn voor Nieuwe Nederlandse een bepalende rol bij hun winkelkeuzes. Het belang van elk van deze factoren kan van doelgroep tot doelgroep verschillen, en dat geldt ook voor de mate waarin Nederlandse formules er in slagen aan hun wensen tegemoet te komen.
Weinig verbeterd in de afgelopen jaren
Al in 2017 rapporteerde Motivaction dat de helft van de Turkse en Marokkaanse Nederlanders van mening is dat Nederlandse supermarkten onvoldoende rekening houden met hun wensen. Kennelijk is daar nog weinig in verbeterd: één of twee schappen met daarop het bordje ‘exotische producten’ is niet genoeg, zoals onderzoeker Ait Moha het destijds verwoordde. Ook het vertrouwen in het aanbod van halal producten in de Nederlandse supermarkten, voor zover er al aanbod is, is beperkt terwijl dat voor veel consumenten in deze doelgroep toch een zeer belangrijk onderwerp is.
Uitdaging voor reguliere supermarkten
Analyse naar eerste en tweede generaties Nieuwe Nederlanders leert dat er bij Surinaamse en Antilliaanse Nederlanders nauwelijks verschillen zijn wat betreft winkelkeuze. De tweede generatie Turkse Nederlanders komt duidelijk vaker bij een Nederlandse supermarkt dan de eerste, maar bij Marokkaanse Nederlanders speelt juist het omgekeerde: deze tweede generatie komt voor de meeste boodschappen vaker in een etnische winkel dan hun ouders. Een ommekeer van deze situatie ligt niet voor de hand: de behoefte aan een ander, eigen assortiment blijft bestaan. De belangrijkste uitdaging voor Nederlandse supermarkten is en blijft dan ook om meer inclusief te worden. Anders zou het weleens een kwestie van tijd kunnen zijn voordat etnische supers óók het assortiment van de reguliere supers gaan voeren.
Poolse consumenten hebben een totaal afwijkend winkelgedrag
Los van de TMSA-groep participeerde in het onderzoek ook een steekproef van Poolse consumenten. De aanleiding daarvoor is dat het aantal Polen in Nederland de laatste jaren enorm is gestegen, tot naar schatting zo’n kwart miljoen nu. Dat maakt het zinvol en waardevol om ook hen in het onderzoek onder Nieuwe Nederlanders te betrekken.
De belangrijkste conclusie over dit Poolse contingent is dat hun winkelgedrag volstrekt anders is dan dat van de andere Nieuwe Nederlanders, laat staan van autochtone Nederlanders. Maar liefst tweederde van hen (64%) doet de meeste boodschappen in een Poolse winkel. Nederlandse supermarkten spelen voor hen wel een rol, maar veelal pas op een bescheiden secundair of tertiair niveau. Daar kunnen ze dus echt niet vinden wat hun Poolse hart begeert.
Achtergronden bij het onderzoek
Nieuwe Nederlanders hebben gelijksoortige maar ook afwijkende consumptiepatronen en wensen ten opzichte van voeding, vrijetijdsbesteding, wonen, gezondheidszorg, financiële dienstverlening en overheidsbeleid. Beleidsmakers, strategen en marketeers zullen daarom hun onderzoeksmethoden en marketingstrategieën aan moeten laten sluiten bij deze zeer krachtige en in belang nog steeds groeiende groep. Motivaction houdt zich al meer dan 20 jaar bezig met onderzoeks- en adviestrajecten over Nieuwe Nederlanders en diversiteit. Met deze kennis en expertise zijn we in Nederland uitgegroeid tot een vooraanstaand onderzoeks- en adviesbureau op het gebied van etnomarketing en diversiteitsbeleid.
Over het onderzoek
Het veldwerk voor het 16e omnibusonderzoek Nieuwe Nederlanders, met daarin de vragen over boodschappengedrag, werd begin van de zomer 2019 uitgevoerd. In deze steekproef waren Turkse, Marokkaanse, Surinaamse en Antilliaanse Nederlanders in ongeveer gelijke mate betrokken, tezamen met een representatieve groep van in Nederland woonachtige Poolse consumenten. Om representatieve steekproeven in elk van de doelgroepen te kunnen bereiken, werd slechts een beperkt deel van de data online verzameld. De meeste interviews vonden face-to-face plaats, waarbij de vragenlijst zowel in de Nederlandse als in de eigen taal beschikbaar werd gesteld.
Bron: Persbericht Motivaction, Ruurd Hielkema, Ahmed Ait Moha, oktober 2019