Stel: je voert een survey uit voor een bekende fastfoodketen. Logisch dat je je richt op kopers en potentiële kopers, zij leveren tenslotte de omzet. Toch blijft daarmee een belangrijke groep buiten beeld: mensen die het merk bewust links laten liggen. Dat is een gemiste kans, stellen onderzoekers in een analyse op Quirk’s. Wie begrijpt waarom mensen wegblijven, voorkomt verkeerde aannames en verspilde investeringen.
▼
Wat er misgaat als je alleen naar kopers luistert
De waarde van onderzoek onder niet-kopers laat zich illustreren met een klassiek voorbeeld. Blockbuster wordt vaak aangehaald als een bedrijf dat zich vooral richtte op bestaande klanten, terwijl Netflix inspeelde op de bezwaren van consumenten die het traditionele verhuurmodel juist niet aantrekkelijk vonden. Met eerst dvd’s per post en later streaming wist Netflix die groep wel te bereiken. Blockbuster ging in 2010 failliet. Ook Free Record Shop verloor steeds meer consumenten aan downloads en later streamingdiensten zoals Spotify. In 2013 viel ook daar het doek.
Toch wordt lang niet elke niet-koper ooit klant. De onderzoekers introduceren daarom het begrip total nonaddressable market (TNAM): het deel van de markt dat vermoedelijk nooit klant wordt, hoe goed een product of dienst ook is. Daartegenover staat de convertible non-buyer market (CNBM): de groep non-buyers die met de juiste aanpak wél te overtuigen is. Dat onderscheid voorkomt dat organisaties tijd en budget verspillen aan mensen die nooit zullen kopen, terwijl potentiële klanten met oplosbare bezwaren over het hoofd worden gezien.
Om dat onderscheid te maken, beschrijven de auteurs een aanpak in drie stappen. Eerst kwalitatieve interviews om de uiteenlopende redenen voor niet-kopen boven tafel te krijgen. Vervolgens een pilotsurvey om die redenen te kwantificeren en te groeperen in herkenbare typen non-buyers. Tot slot een hoofdsurvey om de omvang van elke groep vast te stellen en te bepalen welk deel daadwerkelijk kansrijk is.
Een garantiebedrijf als voorbeeld
De analyse illustreert de methode met een niet nader genoemd garantiebedrijf dat de aanpak toepaste op zijn eigen non-buyers. Wat uit de kwalitatieve interviews naar voren kwam, verraste het bedrijf. Een aanzienlijk deel van de mensen die niet had gekocht, was helemaal niet ontevreden of ongeïnteresseerd. Ze waren simpelweg op het verkeerde moment benaderd of hadden een specifiek, vaak eenvoudig weg te nemen bezwaar. Door die groepen afzonderlijk te onderzoeken en te kwantificeren, kon het bedrijf zijn aanpak gericht aanpassen in plaats van iedereen met dezelfde boodschap te benaderen.
Stilte is geen desinteresse
De onderzoekers concluderen dat de stilte van non-buyers vaak verkeerd wordt geïnterpreteerd. Bedrijven zien die stilte al snel als onverschilligheid, terwijl er net zo goed sprake kan zijn van een oplosbaar obstakel, een verkeerd getimede aanbieding, een onduidelijke boodschap of een bezwaar waar nooit expliciet naar is gevraagd.
Voor onderzoekers en insightsprofessionals ligt hier een duidelijke les. Non-buyers verdienen evenveel onderzoeksaandacht als kopers, maar vragen om een andere onderzoeksaanpak. Waar onderzoek onder klanten vaak uitgaat van bekend gebruiksgedrag, vraagt onderzoek onder non-buyers om eerst open te exploreren voordat er iets wordt gekwantificeerd. Wie die volgorde omdraait, loopt het risico precies de verkeerde vragen te stellen aan precies de verkeerde mensen.