Hoewel strengere wetgeving en cookiebeleid vanuit webbrowsers marketingactiviteiten steeds meer beperken, verwacht slechts de helft (55%) van de data-driven marketingsector het komende jaar actie te ondernemen om dit probleem het hoofd te bieden. Dat blijkt uit de tweede editie van de DDMA Barometer 2022.
Diana Janssen, directeur DDMA, zegt over de onderzoeksresultaten: ‘Met strengere wetgeving en meer beperkende maatregelen vanuit browsers gaan we steeds meer richting een privacy-first marketinglandschap. Organisaties moeten daar uiteindelijk in meegaan willen ze op lange termijn nog hun klanten kunnen bereiken.’
Andries Hiemstra, voorzitter DDMA Commissie Digital Marketing Transformation, vult aan: ‘Nog te weinig organisaties nemen stappen of zijn in dialoog met de klant. Los van de technische en juridische vraagstukken rondom cookies, zou privacy en vooral het ethische aspect vanuit organisaties topprioriteit moeten hebben. De consument is bereid om data te delen, maar het is juist aan organisaties zelf om verantwoordelijkheid te nemen en eerlijk en transparant te zijn over het gebruik van klantdata.’
Urgentie
De bereidheid om stappen te nemen lijkt nog echt te ontbreken bij veel organisaties. Er wordt een afwachtende, uitstellende houding aangenomen en het lijkt voor klanten (in het geval van B2B) ook nog niet echt te spelen. Slechts 11% van de ondervraagde B2B-organisaties merkt dat het cookievraagstuk hoog op de agenda staat bij hun klanten. Een gebrek aan urgentie wordt hierin aangestipt als een belangrijke oorzaak.
Dat een groot deel van de organisaties verwacht in het komende jaar geen acties te ondernemen is ook te zien aan hoe het vraagstuk binnen organisaties wordt opgepikt. Bij de meeste organisaties zijn vooral marketing- en communicatieafdelingen er mee bezig en (nog) niet het management. Dit geldt voor kleine organisaties (0-50 medewerkers) nog iets sterker dan voor grote organisaties (500+).
Gebrek aan mankracht en kennis
Het op orde brengen van first-party data en het opstellen van een duurzame, toekomstgerichte first-party datastrategie wordt vaak genoemd als dé oplossing voor het cookievraagstuk. Toch is er bij slechts 1 op de 4 organisaties (27%) sprake van een first-party datastrategie die zich richt op de komende jaren. Redenen voor de afwachtende houding zijn gebrek aan urgentie en het ontbreken van mankracht en kennis. 61% zegt dat het in dienst hebben van de juiste mensen een grote uitdaging vormt. Een vergelijkbare groep vindt het moeilijk om de juiste kennis van tooling in huis te halen.
Dichttimmeren
Er heerst nog veel onduidelijkheid over de échte gevolgen van de cookieless world en mede daardoor neigen organisaties hun marketingactiviteiten juridisch helemaal dicht te timmeren. Hierdoor worden de mogelijkheden om datagedreven marketing te kunnen uitvoeren onnodig beperkt. De helft van de ondervraagde organisaties (53%) loopt hier tegenaan.