Het Ice Cream Museum, de Color Factory en Youseum zijn alle drie erg in trek bij publiek en content creators om foto’s te maken en op social media te delen. Het inrichten van een ruimte zodat het mensen inspireert en aanzet tot de creatie en het delen van deze content, is een slimme manier om indirect reclame te maken. Maar hoe richt je een ruimte zo in dat het de kans vergroot om een Instagram-fenomeen te worden? Claire Segijn schreef er een blog over.
De term ‘indirecte reclame’ verwijst naar het feit dat bedrijven niet betalen of een beloning aanbieden voor het plaatsen van een socialmediapost. In plaats daarvan investeert een bedrijf in het bouwen van een omgeving die mensen inspireert en die de kans vergroot dat mensen het willen delen op social media. Voordelen van indirecte reclame zijn het vergroten van merkbekendheid, het informeren van consumenten over bepaalde attributen van een product en het verbeteren van het merkimago. Daarnaast kan deze vorm van reclame een breder online netwerk bereiken en nieuwe klanten nieuwsgierig maken over het merk.
Om te onderzoeken welke factoren een invloed hebben op het maken en plaatsen van foto’s op social media, zoals Instagram, combineerden de onderzoekers twee methoden. Ze namen interviews af met 14 ontwerpers van commerciële ruimtes en met interieurdesigners. Vervolgens analyseerden ze meer dan 43.000 Instagramposts van het ‘Museum of Ice Cream’ en ‘Color Factory’ met behulp van Clarifai’s AI computer vision-platform en de inzet van codeurs. Met behulp van dit AI-platform kan bijvoorbeeld het aantal kleuren, de lichtintensiteit of de verschillende omgevingsstijlen in een foto worden geanalyseerd. Uit de resultaten van het onderzoek kwamen drie categorieën tevoorschijn die invloed hebben op het maken en plaatsen van foto’s. De drie zijn rekwisieten, sfeer en styling.
Rekwisieten
Met rekwisieten worden objecten bedoeld die mensen kunnen gebruiken of waarop mensen kunnen reageren. Uit de analyse van de socialmediaposts bleek dat de volgende kenmerken indirect reclame stimuleren:
- Rekwisieten waarmee mee geïnteracteerd kan worden, zoals het verplaatsen van, zitten op of het spelen met bijvoorbeeld ballen, bubbels of krukjes;
- Kleinere rekwisieten (die in groten getale aanwezig zijn);
- Rekwisieten die multi-interpretabel zijn;
- Rekwisieten die door meer personen tegelijk gebruikt kunnen worden.
Sfeer
Volgens de experts is het belangrijk om een holistische sfeer te creëren en een donkere of sombere sfeer te voorkomen. Uit de analyse van de socialmediaposts bleek dat helderheid, gekleurd licht en het aantal kleuren (meer is beter) indirecte reclame stimuleren. Het is goed om te weten dat content creators graag foto’s plaatsen waarin ze zelf goed uitkomen. Denk dus aan verlichting die flatterend werkt. Kleuren kunnen creativiteit aanwakkeren wat weer tot inspiratie leidt om content te creëren.
Styling
Ook de styling kan aanleiding zijn voor mensen om de ervaring vast te leggen en online te delen. Met styling wordt het design en het decor van een ruimte bedoeld. Uit de analyse van de socialmediaposts bleek dat glinsterende en trendy styling het goed doet. In lijn met eerder onderzoek blijkt ook uit dit onderzoek dat extremere designs meer de aandacht trekken en daardoor de kans op indirecte reclame vergroten. Het is belangrijk dat het design als uniek en cool wordt gezien. Bewegende designs bleken daarentegen de kans op indirecte reclame te verkleinen. Er waren ook factoren die geen invloed hadden op het vergroten of verkleinen van indirecte reclame, zoals wanneer de styling retro, speels, of organisch is.
Over de auteur
Claire Segijn is associate professor in Advertisement bij de Hubbard School of Journalism and Mass Communication, University of Minnesota – Twin Cities. Ze schreef de blog op basis van het onderzoek ‘That’s so Instagrammable! Understanding how environments generate indirect advertising by cueing consumer-generated content’ dat verscheen in Journal of Advertising (2022). De blog is eerder geplaatst op www.swocc.nl.