Ondanks de soms sombere voorspellingen kijken marketingmanagers positief naar de toekomst. En ze vinden analytics en insights belangrijker dan ooit voor het verbeteren van marketingcampagnes. Dat blijkt uit het nieuwe GfK CMO Outlook Report. Daarin ook een blik op AI en realtime-inzichten. Het rapport laat ook een enorme kloof zien tussen de verwachtingen van marketeers en consumenten op het gebied van duurzaamheid.
Gezien de huidige economische onzekerheid is het voor marketeers verleidelijk om zich te richten op marketingactiviteiten voor de korte termijn en te bezuinigen op investeringen voor de lange termijn. Jammer, want het bouwen en onderhouden van een sterk merk levert op de lange termijn vaak meer op. De ervaring leert dat een sterk merk de kosten voor klantenwerving verlaagt, de retentiegraad verbetert, productlanceringen met meer impact mogelijk maakt en zelfs in tijden van inflatie de marges kan beschermen.
GfK’s nieuwe CMO Outlook Report laat zien dat ondanks de aanhoudende crises meer dan twee derde van de marketingbeslissers wereldwijd (70%) meer dan de helft van hun budget steekt in langetermijninitiatieven, bijvoorbeeld campagnes gericht op het versterken van het merk. Onder CMO’s stijgt dit percentage tot 78%.
Realtime
Data-analyse en klantinzichten zijn belangrijker dan ooit voor het verbeteren van marketingcampagnes. 61% van de marketingleiders wereldwijd zegt dat ze bruikbare inzichten krijgen, hetzij direct na het verzamelen van gegevens, hetzij kort na realtime, maar nog steeds snel. Grotere bedrijven lijken een voordeel te hebben: hoe groter het bedrijf, hoe hoger het aandeel inzichten dat in realtime wordt gegenereerd.
Europa loopt voorop met 33% van de marketeers die zeggen inzichten in realtime te ontvangen, tegenover een wereldwijd gemiddelde van 26%. Data-integratie is het grootste obstakel voor het verkrijgen van realtime inzichten, zoals een derde van de marketeers wereldwijd zegt. Over het geheel genomen wil 44% van de respondenten hun mogelijkheden om bruikbare inzichten te genereren verbeteren, terwijl 42% streeft naar het verbeteren van de data-integratie in hun bedrijf.
Naast realtime-inzichten transformeert AI de manier waarop veel marketeers werken. Bijna de helft van de marketingleiders wereldwijd (45%) zegt al gebruik te maken van AI, terwijl 40% bekend is met, of gebruikmaakt van ML-modellen. ChatGPT is snel geïntroduceerd: in maart 2023 gebruikte 36% van de respondenten het al. Marketeers in de grootste bedrijven zijn het meest bekend met technologieën en ze hebben veel meer kans om early adopters te zijn dan marketeers in kleinere bedrijven.
Vertrouwen in budget
Over het algemeen is 61% van de marketingbeslissers wereldwijd van mening dat hun sector harder is getroffen dan andere sectoren. Er zijn ook regionale verschillen: 66% van de marketingbeslissers in Europa en 65% in Noord-Amerika voelt zich in het bijzonder getroffen door de economische situatie. In Afrika en het Midden-Oosten is 52% het eens met deze stelling, en 55% in de regio Azië-Pacific.
Desondanks blijven CMO’s opvallend zelfverzekerd: bijna driekwart zegt dat hun bedrijf de afgelopen drie jaar is gegroeid en 78% zegt optimistisch te zijn over de toekomst. Deze optimistische marketingleiders zijn meer gericht op het opbouwen van een merk op de lange termijn (77%), wat duidt op een verband tussen optimisme en langetermijninvesteringen. De meeste marketingleiders tonen ook een indrukwekkend vertrouwen in hun budgetten. Bijna twee derde zegt het gemakkelijk te vinden om hun financiële behoeften te rechtvaardigen, vooral in Noord-Amerika en Europa.
Perceptiekloof
Na een zomer die werd gekenmerkt door extreme weersomstandigheden, staat duurzaamheid hoog op de agenda van CMO’s. 42% zegt dat duurzaamheid en milieubescherming belangrijke onderdelen van hun merk zijn. Dit aantal is vooral hoog in Afrika/Midden-Oosten (56%) en Azië/Pacific (46%).
Er lijkt echter een kloof te zijn in hoe marketeers hun publiek zien: slechts 30% van de respondenten denkt dat hun klanten verwachten dat ze aandacht besteden aan duurzaamheid. Aan de andere kant blijkt uit het wereldwijde langetermijnonderzoek van GfK Consumer Life dat de meeste consumenten (73%) verwachten dat bedrijven milieuvriendelijke acties ondernemen. Dit is een enorme perceptiekloof. Een factor kan zijn dat bedrijven duurzaamheid eerder als een bedrijfsinitiatief dan als een marketinginitiatief zien. Ten minste 24% van de marketeers wereldwijd is het hiermee eens, vooral die bij Noord-Amerikaanse bedrijven.
In het algemeen moeten marketeers in gedachten houden dat elke betrokkenheid bij het milieu en het klimaat authentiek en langdurig moet zijn om geloofwaardig te zijn voor de consument.