De Unstereotype Alliance, een coalitie die door UN Women is opgericht om stereotypen in reclame tegen te gaan, heeft in samenwerking met Kantar een nieuwe methode ontwikkeld om afgewogen representatie te bepalen.
De methode, met als naam Progressive Unstereotype Metric (PUM), evalueert alle kenmerken van een advertentie en bepaalt hoe afgewogen representaties zijn. In de meetmethode ligt de focus op representaties van leeftijd, ras/etniciteit en handicap. De methode vult de Gender Unstereotype Metric (GUM) aan, die in 2019 werd geïntroduceerd en die zich richt op genderstereotypen.
Drie P’s
PUM heeft data over advertenties in meer dan 50 landen. Leden van de Unstereotype Alliance monitoren de advertenties via statistieken en gebruiken het ‘drie P’s’-raamwerk van de UN-organisatie: aanwezigheid, persoonlijkheid en perspectief.
De GUM is al geïmplementeerd door 23 organisaties. De nieuwe PUM is geadopteerd door 12 lidorganisaties, en al in werking in Brazilië, India, Turkije, het VK en de VS.
Database
Uit onderzoek van Kantar blijkt dat wereldwijd 1% van de advertenties een persoon met een handicap bevat, 33% bevat mensen met verschillende huidskleur en etniciteit. Verder blijkt dat 33% van de mannen en 21% van de vrouwen in advertenties ouder is dan 40 jaar.
De cijfers zijn gebaseerd op een beoordeling van de GUM-database met 16.000 advertenties uit 61 landen, 2.900 merken en 246 categorieën.
Transformatie
Sara Denby, hoofd van het Unstereotype Alliance Secretariaat bij UN Women, licht toe: ‘De Progressive Unstereotype Metric zal ons helpen diepgewortelde sociale normen te transformeren en die transformatie per markt te meten.’