Vandaag de afsluiter van het drieluik met drie generaties marktonderzoekers. Het is geschreven door Corien van der Linden van Terra Nova, partners in onderzoek, die 35 jaar in het vak zit. De eerste aflevering ging over drijfveren, de tweede over de ontwikkelingen van het vak. Maar wat biedt de toekomst? 20+, 50+ en 90+ geven het antwoord.
Jaleesa Boasman (20-plusser) – MWM2, research consultant Team Finance & Consumer
‘Artificial Intelligence zal in de toekomst wel een belangrijkere rol gaan spelen in ons vak, maar gaat ons niet vervangen. De menselijke interpretatie blijft nodig. Je kunt AI gebruiken om persona’s te ontwikkelen aan wie je je vragen kunt stellen om je product te verbeteren. Deze persona’s, opgebouwd uit veel data, is het startpunt van onderzoek, je doelgroep. AI reageert als een persona. Voor lastig bereikbare doelgroepen kan dit bijzonder zinvol zijn. Eerst maar eens zien hoe zich dat ontwikkelt. Ik denk dat er ook een tegenbeweging is van ‘Ik wil met een mens praten, ik wil kunnen bellen’. Alles bij elkaar denk ik dat het vak van marktonderzoeker zal blijven bestaan. Online kun je de hele wereld bereiken, maar daarmee wordt je eigen wereld kleiner, want je hoeft je huis niet meer uit. Er zal altijd wel behoefte zijn aan kwalitatief onderzoek, online of op locatie. Persoonlijk in gesprek met mensen zodat je die extra verbinding kunt maken en beter kunt begrijpen waarom ze bepaalde meningen of bepaald gedrag vertonen. Als ik nadenk over de verre toekomst… een slimme speaker inzetten in onderzoek. Zo’n speaker die reageert op je stem. Dat we in de toekomst daarmee vragen kunnen voorleggen aan de respondent en dat deze zijn reactie gewoon uitspreekt. Dit zie ik wel als kwantitatief onderzoek, omdat je als onderzoeker niet direct kunt reageren op het antwoord. Goed inzetbaar voor de doelgroep laaggeletterden of mensen die minder goed kunnen zien. Het doel van onderzoek is om de hele samenleving te kunnen horen en een stem te geven. Dus toegang tot doelgroepen is en blijft belangrijk. Een toepassing zoals de slimme speaker kan daarin helpen. Wie weet, zit er wat in. Als ik er nou zo over nadenk, misschien wel een goed idee.’
Hedwig Boerboom (50-plusser) – Versuni (voorheen Philips Domestic Appliances), manager Marketing Intelligence & Consumer Insights
‘Ik verwacht dat de toekomst meer toepassingen van AI in onderzoek zal brengen. Bijvoorbeeld bij het ontwerpen van stimulus-materiaal, dat is nu al reuze handig. Ook denk ik dat sommige vragen sneller en makkelijker kunnen worden beantwoord. De menselijke maat zal altijd nodig blijven om gedrag echt te kunnen begrijpen. Het zal een combi worden, steeds meer mix-vormen van AI en menselijke input. Met neuroscience-inzichten zullen we ook steeds meer gaan snappen van hoe de dingen werken. Semiotiek als methode, de wetenschap van betekenis geven of verlenen aan de symbolen, is ook een trend die ik zie. Daar komen geen vraaggesprekken met consumenten aan te pas. Net als bij ‘synthetische data’, dat zijn data op basis van rekenmodellen in plaats van ‘echte’ verzamelde data. Dan worden er bijvoorbeeld ‘digital twins’ geconstrueerd op basis van echte data. Allemaal toekomstmuziek maar ik zie het wel gebeuren en ik zie er ook de voordelen van. Ook al zal het altijd wel gecombineerd blijven met traditioneel onderzoek. De inzichten worden alleen maar rijker en dus bruikbaarder.’
Janny Lok (90-plusser) – Oprichter van de Greyhounds Group (gepensioneerde onderzoekprofessionals), en voorheen onder andere directeur onderzoekbureau Centrum Groep
‘Omdat ik er al lang uit ben, vind ik het wel moeilijk om iets zinnigs te zeggen over de toekomst van marktonderzoek. Door het jaarlijks bezoeken van het MIE Congres en de bezoeken die we als Greyhounds geregeld brengen aan bureaus, blijf ik een klein beetje op de hoogte. Maar de ontwikkelingen gaan zo snel. Ik lees over AI en denk dan: waar stopt dit ooit, misschien wel nooit. Kort geleden brachten we als Greyhounds een bezoek aan een bureau om de 30ste verjaardag van hun segmentatiemodel een beetje mee te vieren. Indrukwekkend. Van één ding ben ik wel zeker. Opinies van mensen uit welke doelgroepen dan ook zullen altijd worden verzameld om vervolgens een essentiële de bron te vormen voor beleidsbeslissingen.’
Auteur: Corien van der Linden