Nu de Britse geheime dienst MI6 een antropoloog heeft aangesteld als de eerste vrouwelijke chef, schetst cultureel strateeg Louise Pasteur de Faria de voordelen die antropologie ook kan hebben voor de wereld van marktonderzoek. ‘Antropologie is vooral kijken naar andermans perspectieven en je daarin inleven.’
▼
Voor een antropoloog, zegt Pasteur de Faria, is het vreemd om te zien dat Blaise Metreweli is opgeklommen tot de top van gelederen van een inlichtingenorganisatie. Maar net zoals bij M16 belandt de antropologisch onderzoeker als het ware in een niemandsland (ook voor de buitenwereld), waar een kritische houding essentieel is. Antropologie wordt over het algemeen gezien als een interessante discipline, maar het blijft wat abstract. Wat is het dan wel? Het is vooral kijken naar andermans perspectieven en je daarin inleven. En dat gaat verder dan alleen maar een expertise.
Antropologie wordt ook vaak op één lijn gezet met ‘soft skills’, zegt Pasteur de Faria. Maar dat zou je wat anders moeten bekijken, zeker in een tijd van versnelling, automatisering en synthese. ‘Met soft skills overleef je juist in een AI-wereld.’
Onderdompelen in iemands wereld
De methode van antropologen richt zich het begrijpen van de menselijke ervaring binnen een ingewikkeld en onderling verweven netwerk van culturele factoren – met daarbij het besef dat mensen steeds veranderen binnen een culturele, politieke, economische en ecologische omgeving die hun handelen, denken en voelen beïnvloedt.
Met mensen omgaan is de beste manier om die interne logica en onzichtbare mentale structuren te begrijpen. Je moet je erin onderdompelen om zo ieders wereld te begrijpen. Hoe ziet die real-life bootcamp er dan uit?
- Je leert veerkracht op te bouwen tegen onzekerheid en complexiteit. Je bent getraind op interactie en nieuwsgierigheid, zelfs in situaties waarin dingen niet helemaal logisch zijn, of wanneer iets het gevoel geeft niet te kloppen of nogal zinloos te zijn. Na verloop van tijd kom je tot het besef dat juist wat niet klopt een diepgaand menselijk inzicht oplevert.
- Je kunt twee tegengestelde perspectieven herkennen zonder het ene als belangrijker te zien dan het andere. Je omarmt complexiteit en je vecht er niet tegen (en dat is iets wat AI niet snel zal doen).
- Je vermijdt paniek als de dingen niet gaan zoals je wilt. Antropologen zijn getraind om je door onbehagen heen te worstelen en vertrouwen te hebben in je emoties en onderbuikgevoelens.
- Je let op wat mensen in hun context doen, hoe ze zich gedragen en je let niet alleen op wat ze zeggen. Menselijke omgevingen zijn vol van betekenis. Elk element waaruit onze wereld bestaat, heeft een bestaansreden en schept een kader voor gedrag, zonder dat we ons daarvan bewust zijn.
- Je leert functioneren onder druk en je gebruikt stress als katalysator voor inzicht, als middel om dingen te begrijpen. Je probeert te navigeren in een wereld die niet de jouwe is.
- Je laat je niet meeslepen door hypes. Je luistert en observeert.
- Je bent niet bang om dichter bij mensen te komen – en dat is vooral belangrijk in het tijdperk van AI. We leren vertrouwen en wederkerigheid op te bouwen en haperingen in de communicatie te voorkomen.
- En tot slot leer je hoe je moet leren. Antropologen maken zich een visie eigen op de werkelijkheid, iets wat altijd verandert, onvoorspelbaar is, open en gelaagd. Het is daarom zinloos om te denken dat je alles weet. Het gaat er niet om dat je alle antwoorden hebt, maar dat je de juiste vragen weet te stellen.
Een open geest
Pasteur de Faria besluit met: ‘Je leert de vraag te leven door een open geest, en een gevoel van nieuwsgierigheid. Dat zijn absolute menselijke eigenschappen die je moeten blijven cultiveren als je onderzoek echt waardevol wilt maken voor bedrijven en mensen.’
Louise Pasteur de Faria is senior cultureel strateeg bij Lovebrands
Bron: research-live.com