De polarisatie rond duurzaamheid in Nederland neemt verder toe. Waar in 2024 duurzaamheid minder belangrijk werd gevonden dan in voorgaande jaren, is die dalende trend in 2025 gestabiliseerd. Tegelijkertijd groeit de tegenstelling tussen voor- en tegenstanders van duurzaamheid. Dat blijkt uit de voorjaarsmeting van de Monitor Merk en Maatschappij (MMM) 2025, een jaarlijks onderzoek van MarketResponse en b-open naar de houding van Nederlandse consumenten ten aanzien van duurzaamheid.
▼
Het aantal consumenten dat duurzaamheid bij de aanschaf van producten zeer belangrijk vindt, steeg van 12% in 2020 (en 13% in 2024) naar 18% dit voorjaar. Tegelijkertijd groeide ook de groep die duurzaamheid juist onbelangrijk vindt: van 8% in 2020 naar 10% in 2025. De middengroep wordt dus kleiner. Mensen kiezen vaker duidelijk voor of tegen duurzaamheid.
Goede voorbeeld
Deze trend zet zich op meerdere vlakken versterkt door. Zo vindt 17% van de Nederlanders dat ze duurzame producten moeten kopen, tegenover 13% in 2024. Ook vindt 17% dat zij het goede voorbeeld moeten geven aan anderen, een stijging ten opzichte van 14% vorig jaar.
Daarnaast vindt bijna de helft van de Nederlanders (49%) dat schade aan milieu en samenleving mag worden doorberekend in de prijs van producten. In 2024 was dat nog 44%. Ook verwachten steeds meer mensen dat bedrijven een standpunt innemen over politieke of maatschappelijke onderwerpen: 56% in 2025 versus 49% in 2024.
Consument haakt af
Aan de andere kant groeit in veel sectoren juist het aantal mensen dat weinig tot niets geeft om duurzaamheid. Zo zegt 43% duurzaamheid niet mee te nemen in de keuze van een supermarkt, tegen 40% vorig jaar en 31% in 2020. Bij aankopen in het algemeen zegt 20% niet of nauwelijks op het milieu te letten, terwijl dat in 2020 nog maar 9% was.
Polarisatie is een bredere tendens in de samenleving. Voor het stimuleren van duurzaam gedrag of aankopen is het dan ook essentieel om de doelgroep scherp te definiëren en de boodschap daar specifiek op af te stemmen.