De vraag naar inclusieve marketing groeit. Steeds meer organisaties willen weten hoe ze verschillende groepen op een eerlijke en relevante manier kunnen bereiken. Maar volgens Iris van Hest, docent marktonderzoek bij Fontys, promovenda op het gebied van inclusief design en auteur van Marktonderzoekdesign, begint echte inclusie niet bij de steekproef. Het begint bij het ontwerp zelf. Dat liet ze weten in aanloop naar haar presentatie op de International Marketing Trends Conference in Berlijn.
▼
De kernvraag
Hoe maak jij inclusie een vaste keuze die elke stap van je onderzoeksdesign beïnvloedt?
Inclusie begint eerder dan gedacht
Veel teams denken dat ze met een inclusieve steekproef voldoende doen. Volgens Iris is dat de meest onderschatte stap. Inclusie werkt pas wanneer het door het hele onderzoeksdesign leeft. Het raakt de manier waarop jij vragen stelt, hoe jij je onderzoek organiseert en welke aannames je meeneemt.
De misvatting die organisaties blijft hinderen
Talrijke organisaties geloven nog dat inclusiviteit hun commerciële doelen in de weg zit. Iris komt dat beeld voortdurend tegen. Organisaties vrezen extra werk of denken dat inclusie hun strategie vertraagt. Dat hoeft volgens haar niet zo te zijn. Inclusie en marketing kunnen elkaar juist versterken en leiden tot betere beslissingen.
De onderzoekboom als praktisch kompas
In haar boek introduceert Iris de onderzoekboom, een metafoor die teams dwingt verder te kijken dan de standaard vragenlijst. Niet elke doelgroep voelt zich aangesproken door online enquêtes en bepaalde onderwerpen vragen simpelweg om een andere aanpak. De onderzoekboom helpt teams om onderzoeksvormen bewust te kiezen in plaats van automatisch te volgen. Het vergroot de kans dat mensen zich uitgenodigd voelen en praktisch kunnen deelnemen. Inclusie stopt volgens haar niet bij een inclusieve steekproef. Het zit in houding, keuzes en werkwijze.
Wat ze hoopt dat marketeers meenemen
Voor haar congrespaper, dat ze als eerste auteur schreef samen met dr. Eveline van Zeeland en hoogleraar Jörg Henseler, wil Iris een nieuw gesprek openen. De titel, Inclusive Targeting: Rethinking the Concept of Inclusive Marketing, is een uitnodiging om het begrip opnieuw te bekijken. Door inclusieve marketing te benaderen als inclusief targeten verschuift het gesprek direct en wordt duidelijk waarom inclusief onderzoek altijd het startpunt moet zijn.
De vraag vooruit
Durven organisaties hun onderzoek zo te ontwerpen dat iedereen de kans krijgt om mee te doen? Dat wordt volgens Iris de echte test in 2026.
Meer weten over Iris van Hest en haar boek Marktonderzoekdesign, Door de boom het bos zien? Meer achtergrond vind je hier.