In het digitale AI-landschap worden content en campagnes sneller en efficiënter dan ooit tevoren gemaakt. Toch ligt het echte onderscheid volgens Paul Zwillenberg, CEO van Kantar, ergens anders. Niet in technologie, maar in merk. Dat dwingt de branche tot nadenken over wat er overblijft als iedereen toegang heeft tot dezelfde tools.
▼
Technologie wordt standaard, merk niet
Goede marketing was voorheen specialistisch werk. Nieuwe technologie, zoals AI, maakt dit inmiddels breed beschikbaar. Dat zorgt voor snellere uitkomsten, maar juist daardoor verdwijnt onderscheid. Als iedereen vergelijkbare output kan genereren, is technologie geen voordeel meer. Het is de norm. Wat overblijft, is het merk. Niet als campagne, maar als consistente ervaring die herkenbaar is voor de doelgroep.
Wat dit betekent voor de branche
Volgens Zwillenberg verandert de prioriteit. Waar lange tijd optimalisatie en efficiëntie centraal stonden, komt er weer meer aandacht voor langetermijnwaarde. Merken die investeren in herkenbaarheid en vertrouwen bouwen een voorsprong op die moeilijk te kopiëren is. Optimaliseren blijft belangrijk, maar ook het bouwen aan iets blijvends.
AI vergroot het risico op middelmaat
AI maakt het makkelijker om content te produceren. Maar volgens Zwillenberg vergroot dat ook het risico op middelmaat als duidelijke merkkeuzes ontbreken. Content wordt sneller gemaakt, maar ook sneller vergeten. De kwaliteit van output hangt minder af van de tool en meer van de keuzes die je maakt. Zonder eigen koers wordt AI een versneller van hetzelfde.
De rol van data verandert
Volgens Zwillenberg wordt data vaker ingezet om keuzes te onderbouwen dan als doel op zich. Vergelijkbare inzichten zijn inmiddels breed beschikbaar, maar het vertalen naar merk en strategie blijft de plek waar het verschil wordt gemaakt.
Zwillenberg geeft daarvoor vier handvatten mee:
- Gebruik AI om te versnellen, niet om te bepalen
- Zorg dat je merk staat voordat je opschaalt
- Bewaak consistentie in alle uitingen
- Combineer korte termijn optimalisatie met lange termijn merkopbouw
Zo voorkom je dat efficiëntie ten koste gaat van onderscheid.