De bestedingen van consumenten aan voedsel met een duurzaam keurmerk in Nederland zijn in 2019 ten opzichte van 2018 met 18% toegenomen. De vraag is of dit komt omdat consumenten bewust voor keurmerken kiezen of dat het aantal producten met een keurmerk sterk is toegenomen. In de discussie over de zin en onzin van keurmerken ontbrak tot dusverre één perspectief: dat van de consument. Future of Food Institute deed onderzoek naar de rol, bekendheid en perceptie van de grootste keurmerken in Nederland met behulp van hun Food Forum community.
Het Beter Leven-keurmerk is het bekendste Nederlandse voedselkeurmerk. Vrijwel iedereen kent het logo en bijna tweederde van de consumenten heeft op z’n minst een beetje beeld van waar het keurmerk voor staat. Ook het Fairtrade-keurmerk geniet een hoge bekendheid.
Opvallend is dat de overige keurmerken een lage inhoudelijke bekendheid hebben. Minder dan 3 op de 10 heeft een goed beeld van waar de keurmerken voor staan.
Betere wereld
Keurmerken geven de consument een (beperkt) gevoel van controle en de mogelijkheid om op een eenvoudige manier een bijdrage te kunnen leveren aan een betere wereld, in lijn met hun eigen waardenpatroon. 61% van de consumenten in het onderzoek zegt dat keurmerken hen helpen om betere keuzes maken. Slechts 12% vindt van niet.
Keurmerken leiden tot merkvoorkeur (mits de consument ze kent). Ook van de minder bekende keurmerken, zegt een kwart of meer toch liever producten te kopen met dit keurmerk. Dit bevestigt de stelling dat consumenten zich laten helpen door keurmerken bij het maken van keuzes.
Inhoudelijke bekendheid is echter belangrijk. Als consumenten een keurmerk alleen van naam kennen, is slechts 12% geneigd om producten met dit keurmerk te kopen. Als consumenten precies weten wat een keurmerk inhoudt, is 85% geneigd om producten met dit keurmerk te kopen.
Wantrouwen
Een generiek wantrouwen beperkt de waarde van keurmerken. Hiervoor is een aantal oorzaken:
- Gebrek aan kennis over waar de verschillende keurmerken voor staan en hoe betrouwbaar de certificerende organisatie is;
- Onoverzichtelijkheid door de hoeveelheid keurmerken die er momenteel zijn. Dit werkt demotiverend voor degenen die bereid zijn zich te verdiepen in de waarde van de logo’s;
- Negatieve beeldvorming over keurmerken via aandacht in de nieuwsmedia.
Dit leidt er vooralsnog niet toe dat consumenten zich afkeren van keurmerken. Vrijwel niemand zegt bewust producten niet te kopen met een bepaald keurmerk.
Het rapport is gratis te downloaden via Future of Food Institute.