In deze tijden van corona is fysiek kwalitatief onderzoek nagenoeg onmogelijk geworden. Veel kwalitatief onderzoek is het afgelopen coronajaar verplaatst naar online. Deze transformatie gaat gepaard met een grotere inzet van techniek. Hoe heeft de onderzoeksbranche dit aangepakt? Martin de Bruin sprak in opdracht van de MOA met 12 onderzoeksbureaus, 3 selectiebureaus en 3 leveranciers van interviewsoftware. Lees in dit artikel de samenvatting of download de rapportage ‘Kwalitatief onderzoek in tijden van corona‘.
Nadat in maart 2020 de ‘intelligente lockdown’ inging, viel de markt stil. Na twee tot drie maanden zeiden onderzoeksbureaus met ook maar een beetje ervaring dat online kwalitatief onderzoek een prima alternatief was. Selectiebureaus werkten hun eerdere ervaringen met online onderzoek verder uit in hun aanbod. Leveranciers van interviewsoftware maakten hun software versneld geschikt voor focusgroepen.
Software
Onderzoekers oriënteerden zich op geschikte software. Zij kwamen vooral uit op videovergadersoftware (zoals Zoom, Webex of Teams). Al vanaf het begin ging het inzetten van deze software gepaard met vraagstukken over de mogelijkheid tot meekijken, de privacy van respondenten en de wijze waarop respondenten ongehinderd door technische obstakels konden meedoen aan onderzoek.
In de MOA rapportage wordt ingegaan op alle ins en outs van de software die in de gesprekken de revue zijn gepasseerd.
Een van de eerste programma’s die grote bekendheid kreeg was Zoom. Beeld en geluid waren superieur. Jammer alleen dat het geluid van deelnemers soms werd ‘weggedrukt’ tijdens een interview. Ook waren er issues over veiligheid, waardoor niet iedereen ermee wilde werken.
Met Teams konden deelnemers wel door elkaar heen praten. Ook Teams liep soms tegen bezwaren aan van opdrachtgevers. Bovendien verdwenen respondenten die deelnamen aan groepsdiscussie soms uit beeld als er iets gepresenteerd werd.
Webex stond bekend als zeer veilig, zeer veelzijdig en zeer compleet. De meeste opdrachtgevers konden hier wel mee leven. Bovendien was het makkelijk om er als respondent in te komen.
In het MOA rapport wordt ingegaan op de mogelijkheden van andere interviewsoftware, waaronder professionele interviewsoftware. Het is opvallend dat de overgrote meerderheid van onderzoekers en selectiebureaus weinig of geen gebruik lijkt te maken van interviewsoftware die speciaal voor marktonderzoek is ontwikkeld.
Nieuwe situatie
Onderzoekers hebben moeten wennen aan de nieuwe situatie. Daarnaast was het moeilijk om respondenten op tijd en met de juiste apparatuur aan te laten sluiten. Een van de gevolgen hiervan was dat de netto interviewtijd daalde. Er zijn discussies tussen selectiebureaus en onderzoekers over wie hier verantwoordelijk voor is.
Het is wel gemakkelijker geworden om respondenten vanuit het gehele land te betrekken bij kwalitatief onderzoek. Dit verhoogt de haalbaarheid van bepaalde selecties. Aan de andere kant worden sommige selectie juist bemoeilijkt door het gebruik van technische tools. Denk hierbij aan doelgroepen zoals laaggeletterden.
Het algehele gevoel bij de onderzoekers is dat de kwaliteit van online onderzoek bij individuele interviews vergelijkbaar is met offline interviews. Dit geldt niet voor focusgroepen. Modereren is lastiger. Respondenten spreken niet met elkaar maar tegen elkaar.
Er zijn twijfels over privacy omdat opnamen op servers terecht kunnen komen die niet op Europees grondgebied staan en omdat respondenten en meekijkers met voor- en achternaam in beeld kunnen komen. Een discussie hierover lijkt verstandig.
Doordat er niet meer vanuit locaties hoeft te worden meegekeken is de belangstelling voor meekijken gegroeid. Het samenwerken met de opdrachtgever is op zich wel moeilijker geworden. Onderzoekers weten soms niet wie meekijkt en missen de kleine gesprekjes tussendoor.
Consensus over de toekomst
Online kwalitatief onderzoek brengt methodologische en pragmatische voordelen met zich mee. Eenmaal daaraan gewend is een terugkeer lastig voorstelbaar. Argumenten zoals betere geografische spreiding, een betere kwaliteit van de selectie en meer betrokkenheid vanuit de opdrachtgever spelen daarbij een belangrijke rol.
Er is consensus over de toekomst. Die wordt hybride. De eerste of juist de laatste sessie zal offline worden gehouden. De rest blijft online. Als professionals zijn we het natuurlijk wel aan onze stand verplicht om verder te professionaliseren. Basisingrediëntje zoals meekijken, opnemen en privacy waarborgen kunnen beter worden geregeld. Daarnaast biedt online onderzoek meer mogelijkheden dan we nu gebruiken.