Begin dit jaar was de wereld in rep en roer, ChatGPT zou al onze banen innemen. Copywriters? Niet meer nodig. Marketeers? Overbodig. Sterker nog, ChatGPT zou ook het werk van marktonderzoekers uit handen nemen. Een kleine tien maanden later is de storm wat gaan liggen, maar de ontwikkelingen rondom AI blijven natuurlijk doordenderen. Martijn van der Veen, Chief Strategie & Marketing en partner van Ruigrok, vertelt hoe het bureau AI toepast.
Eye-tracking
Een van de oudste AI-toepassingen die we bij Ruigrok gebruiken is eyetracking, wat veel voorkomt bij UX-onderzoek en winkelonderzoek. Je laat respondenten op een device kijken naar o.a. een website, app of winkelschap, en je meet waar de meeste aandacht naar uitgaat. Vroeger werkten we voor dit onderzoek met grote schermen, maar tegenwoordig kan dit veel subtieler en zelfs op je eigen smartphone. Zo wordt de hele ervaring een stuk natuurlijker, waardoor de resultaten nog beter aansluiten op de werkelijkheid.
Tekstanalyse
We werken veel met vragenlijsten, die zowel gesloten als open vragen bevatten. Open vragen leveren soms veel en lange antwoorden op, oftewel: ongestructureerde data. Daarom werken we met AI-software die tekst omzet in data. Wat wordt er veel genoemd? Welke categorieën zijn er te maken? Welke onderwerpen worden vaak samen genoemd? Op dit soort onderdelen wordt binnen no-time gefilterd.
Camera-observatie
Stel je hebt een museum of winkel, en een deel daarvan wordt niet of nauwelijks gevonden door bezoekers. Of je bent benieuwd welke routes mensen nemen. Door de bezoekers te filmen en te volgen, kan er een plattegrond geplot worden met veelgebruikte looproutes, en daarop kun je zien wat hotspots en coldspots zijn. Het is zelfs mogelijk om te registreren of iemand op een specifieke plek een product oppakt of niet. Zo werk je meteen aan de verbeterde vindbaarheid van bepaalde delen van je winkel of museum.
Gezichtsherkenning
Tijdens het tonen van video’s aan respondenten, bijvoorbeeld de uitleg van een nieuw product, worden de reacties gefilmd. Door middel van AI kan hierop geanalyseerd worden. Ontstaan er bijvoorbeeld veel fronsen tijdens het kijken naar de video? Of juist een glimlach? Dit is waardevolle informatie waarop je kunt sturen.
Tussen de regels
Net zoals er nog verschillende valkuilen zijn bij het gebruik van AI, zo zijn er ook onmisbare voordelen aan de inzet van mensen. Face-to-face gesprekken zijn belangrijk in kwalitatief onderzoek omdat er ook ruimte nodig is om tussen de regels door te lezen. Het lezen en meenemen van gezichtsuitdrukkingen in analyses van gesprekken zie ik voorlopig ook nog niet overgenomen worden door technische toepassingen.
Doorvragen
Op korte termijn kunnen we AI inzetten om meer informatie uit de open vragen in surveys te halen. Net zoals de onderzoeker bij kwalitatief onderzoek doorvraagt op de antwoorden van een deelnemer, zo kan AI dat doen bij een open vraag in een vragenlijst. Als deelnemer beantwoord je de open vraag, AI stelt vervolgens een relevante doorvraag op basis van het gegeven antwoord. Het is uiteraard geen vervanger voor kwalitatieve diepte-interviews, maar het zorgt er wel voor dat open vragen meer nuttige informatie opleveren. Verschillende tools zijn hiervoor in ontwikkeling.
Voice-to-tekst
Een eerste trend die ik binnen kwalitatief marktonderzoek zie, is voice-to-tekst. Face-to-face of online gesprekken tussen onderzoeker en deelnemer worden door AI in tekst omgezet. Met speciale tekstanalyse kun je deze ‘notulen’ goed analyseren, op basis waarvan AI een samenvatting van de belangrijkste inzichten geeft. Dat kan zowel per respondent, of voor alle respondenten samen. Ook wordt het mogelijk om op ChatGPT-achtige manier vragen te stellen over de onderzoeksresultaten. Bijvoorbeeld ‘Welke redenen noemen de deelnemers om vaker verschillende supermarkten te bezoeken voor hun dagelijkse boodschappen?’. Desgewenst kunnen hierbij direct quotes uit de interviews worden geleverd, of zelfs videofragmenten waar dit onderwerp aan de orde komt, zodat je tijdens je rapportage resultaten kan voorzien van levend bewijs.
Zoals je ziet neigen de mogelijkheden naar eindeloos, en dan hebben we het nog niet eens gehad over bijvoorbeeld virtual persona’s, synthetische data en augmented data. De ontwikkelingen gaan snel en wij houden die scherp in de gaten, en waar relevant en nuttig experimenteren we met nieuwe toepassingen.
Auteur: Martijn van der Veen, Chief Strategie & Marketing en partner van Ruigrok
Ruigrok is Kennispartner van Daily Data Bytes