Vandaag spreken we met Dion Westerbos, die de afgelopen twee jaar Digital Analytics Consultant was bij a.s.r. Hij is een van de drie genomineerden voor de MOAward voor Digital & Webanalist 2022. Afgelopen weken kwamen Simone Neeling (VodafoneZiggo) en Daan Bouwmeester (Swapfiets) al aan het woord over hun werk.
Je bent net vertrokken bij a.s.r en voor jezelf begonnen?
‘Ja, ik zit nu op een opdracht bij ABN AMRO. Na twee jaar bij a.s.r. wilde ik graag als zzp’er aan de slag. Af en toe schrijf ik voor mezelf op wat ik leuk vind en wat minder, en hoe ik me verder wil ontwikkelen. Het uitgangspunt waar ik vaak op terugval, ik noem ze mijn kernwaarden, zijn avontuur, vrijheid, creativiteit en relaties met mensen. Daar past freelancen goed in. Terwijl ik bij a.s.r wel op het punt stond de meer strategische kant op te gaan. Dat ligt me ook goed.’
Is het als freelancer makkelijker om die strategische rol te vervullen?
‘De vraag naar mensen is op dit moment gewoon heel groot, dus ook als freelancer heb je veel mogelijkheden. Bij a.s.r. kreeg ik ook die ruimte, maar dan heb je daarnaast ook nog veel werk te doen dat je niet zomaar kunt afstoten. Een andere reden om te willen freelancen, is dat ik veel lees over geschiedenis en daar ook graag iets mee doe. Ik heb daar bijvoorbeeld op mijn werk weleens een workshop met een hoog entertainmentgehalte over gehouden. Ik zou wel ludieke geschiedenislessen willen geven aan scholen of ook bedrijven. Om te laten zien dat het menselijk gedrag van nu niet wezenlijk anders is dan 4000 jaar geleden.’
Als je vanuit dat perspectief kijkt naar relatief nieuwe beroepen als data- en conversieanalist, wat zie je dan?
‘Als conversiespecialist heb je natuurlijk te maken met menselijke psychologie. En dat is nog hetzelfde als vroeger. Neem the paradox of choice. Als je te veel keuzes aanbiedt, kunnen mensen verlammen. Terwijl als je een paar goede keuzes aanbiedt, maximaal een stuk of drie, dan kun je kiezen gemakkelijker maken. Ik weet zeker dat slimme marktmannen dat vroeger al veel van dat soort principes gebruikten. Het principe van schaarste wordt ook al duizenden jaren toegepast.’
‘Wat verzekeraars goed doen is online en offline data combineren’
Je komt bij a.s.r vandaan. Lopen verzekeraars voorop met gebruik van data?
‘Verzekeraars werken zeker datagedreven. Wat verzekeraars goed doen, ook a.s.r., is online en offline data combineren. De relatie met klanten, dus de NPS-R, is een belangrijke metrix voor a.s.r. Die is weer uit te splitsen in onder meer customer effort scores, dus hoe makkelijk was het om een taak uit te voeren – bijvoorbeeld het vinden van een telefoonnummer -, en of iemand ons wel of niet aanbeveelt. Het zijn metrixen die leiden naar een NPS-R bovenin: zijn klanten tevreden of niet. En dat zijn wel coole dingen waarbij online en offline data wordt gecombineerd.’
Zie je dat sturen op klanttevredenheid ook bij ABN AMRO?
‘Ja, dat is iets wat banken en verzekeraars nu heel belangrijk vinden. Ze zijn allemaal wel bezig met het uitvragen van een NPS en een customer effort score.’
‘Er zijn veel situaties waarin je het moet doen met gezond verstand, monitoren van de funnel en ux-onderzoek’
Waar experimenteren jullie mee?
‘Als een pagina net live staat kun je veel quick-wins behalen. Met een knop op een andere plek kun je veel extra clicks genereren. Als er genoeg volume op zo’n pagina zit, kun je dit perfect doen met A/B-testen. Maar het wordt ingewikkeld op het moment dat het redelijk draait en de volumes niet heel hoog zijn, terwijl je weet dat het beter kan. Dan moet je meer met ux-onderzoek gaan valideren. En dan komt dat niet altijd even duidelijk naar voren in de data. Dat vind ik lastig en ik denk veel mensen met mij.’
Waar zit de moeilijkheid?
‘A/B-testen zijn vrij statistisch en op het moment dat je dat niet kunt toepassen, moet je het doen met kwalitatief onderzoek op kleine groepen mensen. En logisch nadenken. Dan weet je dus veel minder zeker of iets goed werkt of niet. Terwijl het wel heel relevant is als je het op minder concrete zaken wilt toepassen, zoals klanttevredenheid. Een taak op een site optimaliseren met een A/B-test is veel lastiger. A/B-testen is handig op het moment dat iets werkt, maar er zijn veel meer situaties waarin je het toch moet doen met gezond verstand, monitoren van de hele funnel en ux-onderzoek.’
De winnaars van de MOAwards worden bekendgemaakt op 23 juni a.s. Meer informatie op www.moawards.nl