Begin van de maand werd de resultaten van het volledig vernieuwde NMO-luisteronderzoek gepubliceerd. De nieuwe luistercijfers worden gemeten met de MediaCell+-app van Ipsos. Daarmee gaat de wens van adverteerders, mediabureaus en publishers in vervulling om de luistercijfers te baseren op een elektronische, passieve meting. De luistertijd is in de nieuwe meting wel drastisch verminderd. En er is ook kritiek.
In het NMO-luisteronderzoek participeren 87 zenders. Gezamenlijk bereikten zij in de eerste drie weken van 2023 gemiddeld 8,1 miljoen luisteraars per dag en gemiddeld 12,7 miljoen luisteraars per week. De gemiddelde luistertijd bedroeg in de eerste drie weken 1 uur en 13 minuten per dag. De gemiddelde luistertijd gemeten onder luisteraars was 2 uur en 15 minuten per dag.
Als je die 135 minuten afzet tegen de cijfers van 2022 volgens de oude onderzoeksmethode, dan valt op dat de luistertijd per dag drastisch is gedaald. In de periode oktober/november 2022 luisterde men gemiddeld nog 251 minuten per dag naar de radio. De daadwerkelijke luistertijd is dus bijna 50% minder.
Nieuwe meter en nieuw panel
De MediaCell+-app registreert aan de hand van audiomatching welke zender ‘aan’ staat. Daarnaast kan watermarking (een onhoorbare code in het audiosignaal) worden ingezet om vast te stellen via welk platform wordt geluisterd, zoals FM, DAB+ of internet. Ook kan de app, door de RealityMine-component, al het voor mediaconsumptie relevante onlineverkeer op de smartphone meten.
De metingen vinden plaats in het nieuwe, mede door Kantar opgebouwde, Multimedia Panel. Dit panel bestaat uit meer dan 3.100 panelleden en is representatief voor de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder. Bij de doelgroep 13-17-jarigen wordt de meting uitgevoerd aan de hand van een e-diary. De metingen onder 13-17-jarigen en onder 18+ worden gezamenlijk in één dataset uitgeleverd.
Van ’luisteren’ naar ‘technisch hoorbaar’
Door de nieuwe meetmethode verandert de definitie van radio luisteren van ‘geluisterd volgens de respondent’ naar ‘technisch hoorbaar voor de meter’. De nieuwe passieve meting van het luistergedrag levert dan ook andere cijfers op. Hoewel het nieuwe luisteronderzoek andere cijfers rapporteert, willen de onderzoekers benadrukken dat het luistergedrag van consumenten niet daadwerkelijk is veranderd. Het luistergedrag wordt alleen anders gemeten.
Onrust bij kleine radiozenders
In het FD van afgelopen week werd gemeld dat de nieuwe manier van meten niet alleen tot minder luistertijd leidt (volgens de cijfers) maar dat vooral kleine zenders eronder hebben te lijden. Kortere luistertijd kan namelijk leiden tot een kleiner marktaandeel en dat is moeilijk uit te leggen aan mediabureaus en adverteerders. Vooral kleine stations als Slam!, Sublime en BNR Nieuwsradio krijgen klappen, want ze houden in de nieuwe cijfers maar een derde van de luistertijd over. In radioland is het toch al roerig om de overheid later dit jaar een veiling gaat organiseren van FM-vergunningen. Die zullen naar alle waarschijnlijkheid van eigenaar wisselen.
Een van de getroffenen is Kink, dat nog maar een kwart van de eerdere luistertijd overhoudt. Het was ook dit station dat pleitte voor een nieuwe verdeling van de FM-vergunningen.
Het FD haalt NLO-directeur Frans Kok aan die zegt dat een Frans bureau nog een review zal doen op de nieuwe werkwijze, maar dat er geen twijfels zijn over de methode. ‘Dit is de nieuwe werkelijkheid,’ zegt Kok in het FD, maar hij merkt ook op dat sommige doelgroepen nog niet tot hun recht komen in de nieuwe methode.