Naast het tastbare prijskaartje laten consumenten hun oordeel ook bepalen door minder tastbare ‘valuta’s’. Dat is de stelling van Hunter Thurman, president van Alpha-Diver, die erover schrijft op Greenbook.
Consumenten zijn bereid om drempels te nemen als de beloning maar aanlokkelijk genoeg is. Daarom moeten marketeers niet alleen kijken naar die drempels, maar zich ook richten op het vergroten van de aantrekkingskracht van de beloning. En dan moet je rekening houden met vier zaken die verder reiken dan geld.
Tijd is schaars
Tijd is een steeds kostbaarder voor consumenten. In het zoeken naar evenwicht tussen werk en dagelijkse verantwoordelijkheden, is vrije tijd vaak het slachtoffer. Heb je wel tijd, dan wordt dat gezien als pure luxe. Consumenten worden getriggerd door winkelervaringen die rekening houden met hun schaarse vrije tijd, of die de vrije tijd zelfs van extra waarde voorzien. Kijk naar de volgende dialoog:
‘Uw bestelling is er binnen 27 minuten’
‘Maak daar maar 37 minuten van’
‘Even kijken, ik weet niet of dat kan. Blijft u even hangen…. Ja, het lukt, we hebben een andere bezorger. Die doet er 44 minuten over.’
Je kunt gemakkelijk denken dat bezorging te maken heeft met factoren als gemak en tijd. In traditioneel onderzoek zullen respondenten plichtsgetrouw zeggen dat hun voorkeur uitgaat naar de leverancier in de bovenstaande dialoog. Maar cijfers wijzen uit dat shoppers die zich het meest zorgen maken over tijdsdruk, juist zoiets als bezorgen van bestellingen willen vermijden. Waarom? Als tijd er echt toe doet, wil hij of zij de controle over de tijd niet kwijt. Theoretisch is bestellen en laten bezorgen tijdbesparend; de shopper kan andere dingen doen en hoeft minder tijd te besteden aan winkelen. Maar door een psychologische bril gezien is de shopper een controleur. Controle over de tijd is veel waardevoller dan de tijd zelf. Het streven moet dus niet zijn om een snellere levertijd te beloven, maar controle over de tijd aan de koper over te laten.
Social currency: individualiteit en groepsdenken
Consumenten dragen twee petten bij aankoopbeslissingen: ze drukken hun individualiteit uit, maar doen dat in een sociale context. Met een aankoop geef je een signaal af, laat je je status en persoonlijkheid zien en beïnvloed je wat anderen over je denken. Door evenwicht te vinden tussen opvallen en erbij horen, navigeren consumenten door een complexe wereld van ‘sociale valuta’, rekening houdend met familie, leeftijdgenoten, collega’s en culturele normen.
Merken bouwen hun identiteit vaak rond specifieke sociale kringen. De een maakt gebruik van influencers binnen de gewenste sociale kringen, klassieke merken kiezen voor een omgeving waarin het ambitieuze leven van drukke ouders naar voren komt. Deze sociale valuta beïnvloeden ook prijsstelling, vooral als het gaat om statussymbolen zoals luxe voertuigen, duur uit eten gaan of het aanschaffen van seizoensgebonden mode.
Consumenten zijn niet alleen op zoek naar producten die aansluiten bij hun persoonlijke waarden, maar ook naar producten die ‘passen’ in hun bredere sociale netwerken. Ze laten zich vaak het sterkst beïnvloeden door de mensen die ze persoonlijk kennen. Marketeers die de nuances van de sociale dynamiek begrijpen, richten hun strategie op producten en campagnes die niet alleen voldoen aan individuele voorkeuren, maar ook aan de collectieve identiteit van doelgroepen.
Fysieke inspanning: maak het eenvoudiger
De fysieke inspanning bij bezoek aan een winkel kan consumentengedrag aanzienlijk beïnvloeden. De deur uit gaan en navigeren door gangpaden kost energie, nog voordat er geld is uitgegeven.
E-commerce vermindert de barrière, zeker als er gratis verzending en soepel retourbeleid mogelijk is. Maar de drempel kan ook weg in de fysieke winkel. De apparaten van Apple, die eenvoudig direct uit de doos kunnen worden geïnstalleerd, dragen bij aan de aantrekkingskracht van het merk. Door de fysieke actie voor en na de aankoop te vereenvoudigen, krijgt de consument meer tijd (en energie) om zich op het product te richten.
Het concept van fysieke inspanning gaat verder dan de directe aankoop. Het treft ook de levenscyclus van het product, van het productieproces tot de verwijdering of recycling. Duurzaamheid is niet alleen aantrekkelijk voor milieubewuste consumenten, maar het vermindert ook het schuldgevoel over je bijdrage aan milieuvervuiling. Met duurzaamheid kunnen bedrijven inspelen op een groeiende vraag van consumenten naar producten die aansluiten bij hun ethische en ecologische waarden.
Emotie: betrokkenheid en angst
Misschien wel de meest uitdagende vorm van valuta is emotie. Winkelen en kopen omvat een spectrum aan emoties, van ontdekking en besluitvorming tot anticipatie, uitpakken en gebruik. Sterke emoties verdiepen de betrokkenheid van klanten bij merken.
Aan de andere kant is er angst voor teleurstelling. Daarom zorgen abonnementsdiensten ervoor hun leden telkens te verrassen, en bieden retailers een genereus retourbeleid. Erkennen van de kwetsbaarheid van consumenten tijdens het winkelen en het verminderen van onzekerheid bij elke stap, zorgt voor merkloyaliteit die buiten de grenzen van een financieel prijskaartje valt.
De emotionele dimensie van consumentengedrag zullen marketeers subtiel in hun strategieën moeten weven. Inzicht in de verschillende emotionele contactpunten tijdens het klanttraject stelt merken in staat om meer gepersonaliseerde ervaringen te creëren.
Dit houdt niet alleen in dat aan de basisverwachtingen wordt voldaan, maar ook dat ze kunnen worden overtroffen met positieve emoties. Gepersonaliseerde communicatie, doordachte branding en consistente kwaliteit dragen allemaal bij aan het emotionele kapitaal dat een merk kan opbouwen bij de consument.
Bron: greenbook.org